原標(biāo)題：乖寶寵物高端化之路：想走、難走、不得不走

來(lái)源：鰲頭財(cái)經(jīng)

原標(biāo)題：乖寶寵物高端化之路：想走、難走、不得不走

來(lái)源：鰲頭財(cái)經(jīng)

“它經(jīng)濟(jì)”仍在持續(xù)升溫。

數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)寵物數(shù)量達(dá)1.2億只，同比增長(zhǎng)2.1%。寵物數(shù)量的增加帶動(dòng)了寵物消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張，尤其是寵物食品市場(chǎng)，2024年，我國(guó)城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模突破3000億元大關(guān)，其中寵物食品市場(chǎng)份額達(dá)到52.8%，是寵物消費(fèi)的第一大市場(chǎng)。

在競(jìng)爭(zhēng)層面，我國(guó)寵物食品市場(chǎng)格局分散，市場(chǎng)集中度CR10僅為19.96%。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際大牌相比在技術(shù)水平、研發(fā)能力上存在不小差距，直接導(dǎo)致了品牌認(rèn)知度、品牌調(diào)性上落后于國(guó)外知名品牌。

市場(chǎng)不集中意味著國(guó)產(chǎn)品牌仍存在突圍可能，品牌的高端化成為一眾國(guó)產(chǎn)廠商的共識(shí)，乖寶寵物就是其中之一，但其高端化之路并不順利。

01

消費(fèi)者投訴寵物食用麥富迪后離世走向高端化品控是第一大難關(guān)

在小紅書(shū)上，“毛孩子”的家長(zhǎng)們給出了大量寵物食品的“鄙視鏈”，在這一眾榜單中，乖寶寵物旗下的自有品牌麥富迪都稱不上名列前茅，第一梯隊(duì)屬于巔峰、渴望、紐頓等外國(guó)品牌，麥富迪則處于中下游的位置。

這也與行業(yè)現(xiàn)狀相吻合，數(shù)據(jù)顯示，2024年寵物食品全平臺(tái)銷售品牌CR10為19.96%，本土品牌銷售額口徑合計(jì)市占率僅為15%。在這15%中，麥富迪算得上國(guó)產(chǎn)頭部品牌，另有數(shù)據(jù)顯示，2024年寵物市場(chǎng)線上全平臺(tái)銷售額為502.31億元，其中麥富迪以20.16億元的銷售額位列第一。

在國(guó)產(chǎn)品牌中處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的麥富迪，卻屢屢因食品質(zhì)量問(wèn)題遭到用戶投訴。

有消費(fèi)者表示，今年2月17日在線上購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的麥富迪狗糧，3月2日打開(kāi)包裝時(shí)發(fā)現(xiàn)內(nèi)有大量蒼蠅。另有消費(fèi)者表示，去年12月31日在某電商平臺(tái)麥富迪專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)的貓糧，在收貨后發(fā)現(xiàn)內(nèi)有蟑螂。鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，上述兩位消費(fèi)者在與店家溝通時(shí)，店家均表示“麥富迪工廠為無(wú)粉塵車間，絕無(wú)可能出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。”然而，兩位消費(fèi)者的遭遇卻說(shuō)明麥富迪的品控并不像其宣傳的那樣嚴(yán)格。

更有消費(fèi)者表示，養(yǎng)了3年的貓?jiān)诔粤他湼坏县埣Z沒(méi)幾天后離世。“我家貓養(yǎng)了3年，身體一直很健康，有定期驅(qū)蟲(chóng)，疫苗也都有打，身體沒(méi)有其他問(wèn)題，就是吃了這個(gè)貓糧之后去世的。”該名消費(fèi)者在消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)黑貓投訴上寫(xiě)道。

在黑貓投訴上，有關(guān)麥富迪的投訴為513條，其中大多與產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題有關(guān)，不少消費(fèi)者表示自家寵物在食用麥富迪產(chǎn)品后出現(xiàn)了腹瀉、嘔吐、腸胃炎等癥狀。“由于品種和個(gè)體差異，寵物糧導(dǎo)致的腸道問(wèn)題、過(guò)敏問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，但致死的情況比較少見(jiàn)。”寵愛(ài)國(guó)際動(dòng)物醫(yī)院醫(yī)生向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

值得注意的是，鰲頭財(cái)經(jīng)在黑貓投訴上以“紐頓”和“渴望”為關(guān)鍵詞搜索，得到的結(jié)果分別是45條和56條，麥富迪在投訴量上“遙遙領(lǐng)先”。

“國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌大多由海外品牌的代工廠在近十幾年間發(fā)展而來(lái)，在品牌認(rèn)知度上有些‘先天不足’，加之此前發(fā)生過(guò)‘毒狗糧’‘毒貓糧’事件，盡管是小作坊為之，但對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌整體的品牌形象都造成了打擊。”行業(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，“目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任度仍處于修復(fù)期，對(duì)于頻頻發(fā)生用戶投訴的國(guó)產(chǎn)品牌，其品牌信任度將會(huì)進(jìn)一步降低，阻礙品牌高端化戰(zhàn)略的發(fā)展。”

02

高端產(chǎn)品銷量2000+“10萬(wàn)噸高端項(xiàng)目”產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)？

與大多數(shù)國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌相同，乖寶食品也遵循著“代工轉(zhuǎn)型”的發(fā)展路徑。天眼查顯示，乖寶寵物成立于2006年，是一家從事食品制造業(yè)為主的企業(yè)。在發(fā)展早期，乖寶寵物主要業(yè)務(wù)為承接美國(guó)寵物零食代工，直到2013年，自有品牌麥富迪進(jìn)入犬貓糧消費(fèi)市場(chǎng)。

“從2010年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)頭部的幾個(gè)代工企業(yè)開(kāi)始相繼布局自有品牌，但通過(guò)代工積累了一定生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)產(chǎn)品牌在核心技術(shù)研發(fā)上比較薄弱，加之國(guó)際市場(chǎng)格局較為穩(wěn)定，國(guó)產(chǎn)品牌走的是‘國(guó)際市場(chǎng)繼續(xù)代工+國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自有品牌’的發(fā)展路徑。”前述行業(yè)分析人士表示。

事實(shí)上，麥富迪最初卡位的也是中低價(jià)格帶，在中低端市場(chǎng)取得不錯(cuò)的銷量成績(jī)后，乖寶寵物開(kāi)始向高端化邁進(jìn)，相繼推出了高端貓糧品牌“弗列加特”和高端狗糧品牌“汪臻醇”。

在價(jià)格上，乖寶寵物高端產(chǎn)品與國(guó)際一線大牌相差無(wú)幾，以狗糧為例，麥富迪barf狗糧2kg裝的價(jià)格為78元，汪臻醇狗糧1.8kg裝的價(jià)格為155元，紐頓T28狗糧1.82kg裝的價(jià)格則為175元。但在市場(chǎng)認(rèn)可度上，乖寶寵物的高端線產(chǎn)品并不出色，上述三種商品在天貓旗艦店的歷史成交數(shù)分別為4萬(wàn)+、2000+、和6萬(wàn)+。

為了走向高端化，乖寶寵物不遺余力，不僅將IPO籌集資金中的3.67億元用于新建高端主糧、高端零食及保健品生產(chǎn)線的建設(shè)工作，又在2023年9月拿出5.6億元用于建設(shè)“年產(chǎn)10萬(wàn)噸高端寵物食品項(xiàng)目”。財(cái)報(bào)顯示，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)明年8月份達(dá)到可使用狀態(tài)。截至去年上半年，該項(xiàng)目累計(jì)投資9941萬(wàn)元，投資進(jìn)度為17.75%。

然而，該項(xiàng)目的必要性引發(fā)了外界質(zhì)疑。歷史招股書(shū)顯示，2023年乖寶寵物各類寵物飼料生產(chǎn)量為17.81噸，銷售量為17.59噸，其中既包括自有品牌也包括海外代工。根據(jù)長(zhǎng)江證券測(cè)算，2023年乖寶寵物自有品牌收入中22.1億元來(lái)自麥富迪，占自有品牌銷售收入比例約為80%。

換言之，乖寶寵物的銷售總量尚不足20噸，其中還有很大一部分來(lái)自于為海外代工和中低端品牌線，其建設(shè)年產(chǎn)10萬(wàn)噸高端寵物食品是否存在必要？項(xiàng)目建成后產(chǎn)能又能否得到有效利用？待其年度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)發(fā)布時(shí)，這一系列問(wèn)題正等待答案，鰲頭財(cái)經(jīng)將對(duì)此持續(xù)關(guān)注。（來(lái)源：鰲頭財(cái)經(jīng)）

責(zé)任編輯：趙家豪

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