原標題：“村晚”火了 消費燃了

來源：中國文化報

原標題：“村晚”火了 消費燃了

來源：中國文化報

本報記者 李榮坤

2月8日，2025年全國“四季村晚”春季主場暨“福建百姓大舞臺”優(yōu)秀群眾文藝節(jié)目大聯(lián)展活動在福建省泉州市晉江市新塘街道梧林傳統(tǒng)村落舉行。現(xiàn)場，歌伴舞的熱情洋溢、木偶戲的精彩演繹、戲曲聯(lián)唱的韻味悠長……從臺上到臺下，從線上到線下，游客和村民共賞“村晚”、共品年味。

除了文藝表演，僑鄉(xiāng)風味美食展、非遺市集、僑批文化展覽等“村晚+”配套活動，讓當?shù)匚穆孟M熱度提升。據(jù)統(tǒng)計，自活動開展以來，梧林傳統(tǒng)村落客流突破25萬人次，實現(xiàn)旅游消費550萬元。

這場“村晚”是春節(jié)期間全國“村晚”的一個縮影。2025年新春佳節(jié)，全國各地鄉(xiāng)村被一場場別開生面的“村晚”點燃，從湖南岳陽的張谷英村到福建泉州的晉江梧林村，從山東青島的田野鄉(xiāng)村到四川樂山的葫蘆小鎮(zhèn)，“村晚”如春風吹遍祖國大地，為群眾帶來歡聲笑語，更撬動了鄉(xiāng)村消費大市場，為鄉(xiāng)村振興注入新動能。

“村晚”搭臺 文旅唱戲

春節(jié)前夕，2025年春節(jié)“村晚”主場活動在湖南岳陽張谷英村舉行，設(shè)置了“‘湘’當有味看村晚·千年古村過小年文藝晚會”“逛洞庭古廟會·樂翻鄉(xiāng)村嘉年華”等四大系列活動，發(fā)揮“群眾文藝+百業(yè)”特點，融入廟會、年貨節(jié)等活動，并為景區(qū)設(shè)計了一條古道游線路，打造永不落幕的“村晚”。活動直播觀看量1010.2萬次，張谷英村旅游消費額大幅增長。

內(nèi)蒙古赤峰喀喇沁旗“燈會村晚”成為赤峰冬季旅游“爆點”，帶動當?shù)卮汗?jié)假期接待游客30萬人次，綜合收益超1億元。浙江東陽湖溪鎮(zhèn)“村晚”借助毗鄰橫店影視城的區(qū)位優(yōu)勢，實現(xiàn)旅游消費56萬元。

浙江省麗水市可謂“村晚”的先行者，自1981年舉辦全國首場農(nóng)民“村晚”以來，“浙派村晚”已連續(xù)舉辦44年。在2025年的“村晚”活動中，通過打造沉浸式“村晚”樣板，麗水推動“村晚”與村藝、村禮、村宿、村集等業(yè)態(tài)融合發(fā)展，帶動全市1662個景區(qū)村構(gòu)建起完善的“村晚”運營體系，上線全國首個“村晚”數(shù)字化應(yīng)用“村晚夢劇場”，創(chuàng)新建立起游客點單、平臺派單、村民接單、社會評單的市場化運作體系，為鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟新路徑。

中國群眾文化學會基礎(chǔ)理論與創(chuàng)新實踐研究委員會副主任委員王全吉認為，“村晚”已經(jīng)從單純展示鄉(xiāng)村群眾文化創(chuàng)造力的活動，演變?yōu)橹︵l(xiāng)村全面振興、推動經(jīng)濟社會全面發(fā)展的重要力量。它不僅展現(xiàn)了鄉(xiāng)村文化的現(xiàn)代活力，更融入鄉(xiāng)村發(fā)展的宏大敘事中。

“村晚+”促進農(nóng)文旅深度融合

“村晚+”為鄉(xiāng)村消費注入新的活力。村晚舉辦期間多地推出的新春市集將當?shù)靥厣朗场⑥r(nóng)特產(chǎn)品、手工藝品等鄉(xiāng)村好物集中展示。“村晚”滿足了人們的情緒價值，新春市集營造沉浸式場景的營銷氛圍，激發(fā)了現(xiàn)場觀眾與游客的消費欲望，帶動現(xiàn)場消費。

青島“村晚”巧妙融合了當?shù)氐牡鼐夛L貌，將原創(chuàng)文藝作品與鄉(xiāng)村風情、非遺等元素融為一體，打造出極具沉浸感的“村晚”樣板。同時，活動還邀請當?shù)亍熬W(wǎng)紅”達人在現(xiàn)場進行網(wǎng)絡(luò)直播，將“文化+旅游+消費”三者緊密結(jié)合。據(jù)統(tǒng)計，青島城陽青峰村在舉辦“村晚”后，當?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品銷售額同比增長21.5%。

四川南充儀隴縣舉辦“村晚+特色展銷”活動，1月15日至26日展銷期間，現(xiàn)場銷售額超120余萬元，帶動線上銷售達200余萬元。四川資陽紅碑村“村晚”線上線下展示、展銷兩節(jié)山老酒、瑞發(fā)粉條、樂至蜀繡、石佛掛面等30余款非遺產(chǎn)品，活動當天銷售額達5萬余元。

多方參與 為土特產(chǎn)帶貨

在“村晚”帶動消費的熱潮中，社會力量不可或缺。春節(jié)期間，中國文化館協(xié)會與京東集團合作，在京東超市年貨節(jié)期間，在線上推出“村晚好物”專區(qū)，為地方“村晚”特色產(chǎn)品帶貨，向用戶推薦吉林、黑龍江、江蘇等11個省份的1萬余種本地名品和優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)。僅1月21日至23日，“村晚好物”銷量超百萬件，銷售額過億元。

在吉林敦化老白山雪村，“村晚”得到當?shù)仄髽I(yè)的積極支持。他們通過參與《我的“村晚”我的年》接力直播，讓當?shù)氐募屣灐Ⅴr食玉米等農(nóng)產(chǎn)品銷售火爆。

甘肅省文化和旅游廳公共服務(wù)處處長陳永紅介紹，近年來，甘肅省采取“村晚+民俗活動+非遺展演+旅游推介+特色產(chǎn)品展銷+鄉(xiāng)村體育賽事……”模式，組織全省千鎮(zhèn)萬村老百姓通過唱身邊事、演身邊人、道家鄉(xiāng)美，形成了“群眾編、群眾演、群眾看、群眾樂”的隴原鄉(xiāng)村文化新風尚。通過2024年省內(nèi)各地近千場“村晚”系列活動，帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，累計銷售非遺文創(chuàng)、特色農(nóng)產(chǎn)品、美食好物等近兩億元。

“村晚”為鄉(xiāng)村經(jīng)濟多元化發(fā)展開辟新路徑，“村晚+”模式的創(chuàng)新實踐和社會力量的積極參與，讓文旅消費潛力得到充分釋放，切實讓群眾享受到更多發(fā)展紅利。

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