原標題：第一波“雙11”數據背后，新消費的潛力有多大？

來源：新華社

“雙十一”即將來臨，廣西柳州市螺螄粉企業開足馬力生產，備足貨源，迎接即將到來的銷售高峰。新華社記者 黃孝邦 攝

2021年的“雙11”，比往年來得都要早。

今年的“京東11.11全球熱愛季”于10月31日晚8點全面啟動，4個小時內累計售出商品超1.9億件。

11月1日零時，天貓“雙11”第一波正式開售，據不完全統計，天貓“雙11”開售首小時，超2600個品牌的成交額超過去年11月1日全天。本季“雙11”經歷第一波“洪峰”，消費熱情全面爆發。

“雙11”從“光棍節”到“雙節棍”再到全民狂歡，每一屆的“雙11”似乎都在擁抱變化，擁抱新的消費市場。與往年相比，今年“雙11”有三大亮點：

一是直播帶貨已成為“雙11”重要銷售方式，改變了過去以“商品”為主的引流方式，向著以“內容”為主的引流方式轉變。我們看到，除了短視頻平臺外，傳統電商在今年“雙11”都加大了直播渠道的營銷投放力度，有更多的主播，更多的商家通過直播渠道來宣傳“雙11”的優惠商品和服務。

二是消費者個性定制，從過去“商家賣什么，消費者買什么”，到現在“消費者要什么，商家生產什么”。平臺可以根據海量用戶數據，深度洞察消費者需求，與商家一起挖掘細分市場，打造單品爆款，實現供應鏈的智能化。消費者還可以根據個人喜好進行產品定制化生產，如私人訂制的襯衫、家具等。

三是新國貨成為“雙11”重要的消費新增長點，消費者已從“只買國際大牌”到“要買國貨潮牌”。

從天貓“雙11”開售首小時的數據來看，國貨品牌的表現尤為搶眼。據中國經濟網報道，鴻星爾克、五菱汽車、小鵬汽車、薇諾娜、云鯨、添可、林氏木業、牧高笛、回力、蕉下、褚橙、方回春堂、太平鳥、bosie等國貨品牌，在1小時內就超過了去年全天的銷售額。

這里新國貨既包括新生代品牌，也包括老品牌和老字號的煥新。新國貨在美妝、家電、手機、汽車、服裝等品類表現搶眼，尤其受到90后、00后年輕人的喜愛，正加速實現對國際品牌的全面趕超。新國貨崛起靠的不是低價競爭，而是體現了消費者對商品性價比的追求。

2020年11月10日，在中國郵政集團廣州航空郵件處理中心，工作人員在總包待發區內作業。新華社記者 鄧華 攝

在疫情防控進入新的平穩階段下，作為線上最大的消費購物節，“雙11”電商大促無疑對拉動消費具有積極作用。

一是提振消費信心，助力經濟增長。近年來，隨著我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段，消費作為經濟增長“壓艙石”的重要性日益凸顯，消費日益成為拉動中國經濟增長的第一動力。今年“雙11”比往年開始得更早，將會對10月、11月兩個月的實物商品網上零售額有明顯的拉動作用。今年以來，我國網絡零售市場繼續保持穩步增長態勢。前三季度，全國網上零售額達9.19萬億元，同比增長18.5%；其中，實物商品網上零售額7.5萬億元，同比增長15.2%，占社會消費品零售總額的比重為23.6%。

預計“雙11”將對10月、11月兩個月的社會消費品零售總額增長有較大的帶動作用，大大提振消費信心，彰顯我國超大規模市場的無限潛力。

二是促進消費線上線下進一步融合，消費新模式、新業態層出不窮。“雙11”有越來越多的平臺和品牌重視線上和線下消費場景的整合。過去“雙11”只是線上電商的“狂歡節”，近年來“雙11”將營銷進行了全渠道布局，實現了由線下門店體驗向線上導流客源，再回到線下購買的數字營銷，優化了消費者在線下門店的購物體驗，助力了品牌私域流量打造。部分商家借“雙11”推廣與虛擬現實技術、物聯網技術相融合的消費新業態，更多豐富、有趣的新消費形式，如無人超市、無人咖啡店等。

當前，消費已成為我國經濟發展的主引擎，在擴大內需的背景下，把超大規模市場優勢和消費潛力充分激發出來，是構建新發展格局的必然要求。進一步挖掘新經濟拉動消費的潛力，一是要順應消費升級趨勢，借助新一代信息技術，提升傳統消費，培育新型消費。積極推動線上線下消費有機融合，平臺需要進一步賦能和服務實體經濟。二是創新數字產品和服務供給，推動數字消費、服務消費快速發展。促進消費向綠色、健康、安全發展。三是要通過穩定就業、優化收入分配、改善消費環境、強化公共服務、創新消費促進機制等方式，進一步形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡，為我國經濟實現高質量發展、構建新發展格局注入新動能。（作者：李漢卿，國務院發展研究中心市場經濟研究所研究室副主任）

監制：唐心怡

校對：馬宇聰

[責任編輯：楊凡、武云泉]

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