為了迎合讀者閱讀習(xí)慣，實體店也開始賣電子書閱讀器。(閆珍珍 攝)

一半賣咖啡一半賣書是“新書店”最常見的跨界方式。

培訓(xùn)和文創(chuàng)活動是圖書的延伸。

4月23日，第22個世界讀書日。上午10點，山東省體育中心附近健身的市民熙熙攘攘，在其斜對面，伴著咖啡香氣的山東書城內(nèi)，一眾書友陸續(xù)到來，找尋著自己喜愛的圖書。

人氣十足的實體書店并非山東書城一家，恒隆廣場的品聚書吧、市圖書館老館附近的阡陌書店……每個周末，書友都是絡(luò)繹不絕。很難想象，五六年前，在電商沖擊下哀鴻遍野的實體書店，如今重又變得生機(jī)勃勃。

是誰復(fù)活了實體書店?開在咖啡廳里的書店還是書店嗎?實體書店的生存危機(jī)是否已經(jīng)解除?記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，如今多數(shù)線下實體書店，已從傳統(tǒng)的單一圖書銷售轉(zhuǎn)向提供閱讀服務(wù)、創(chuàng)意體驗，試圖通過“圖書+”的跨界方式尋找生存發(fā)展之道。

誰復(fù)活了書店?

實體書店的下滑不是因為讀者不看書，而是讀者沒有走進(jìn)書店去看書。很難說是誰最先把其中一只腳邁出圖書領(lǐng)域的，但這些書店與前些年倒下的書店不同，除了圖書，它們還賣別的。

在不少文青眼里，泉城路的三聯(lián)書店、文化東路的致遠(yuǎn)書店、英雄山書市、中山公園舊書市場承載了幾代濟(jì)南愛書人的情懷往事。

曾在濟(jì)求學(xué)的作家、詩人魏新回憶：“上世紀(jì)90年代末，由果品倉庫改建的英雄山文化市場是我精神之果的采摘地，只要有耐心，大書店甚至圖書館沒有的書，在那里說不定就能邂逅。比如經(jīng)典的朦朧詩選集《燈芯絨幸福的舞蹈》，再比如余杰的《火與冰》、博爾赫斯文選等等。在那里，我才知道二十四史要讀中華書局的繁體豎排版;才知道四大名著普及版本以人民文學(xué)出版社的最佳;才知道山東有家畫報出的書非常有趣，才知道齊魯書社的古典小說系列里有許多原汁原味的成人段落。”

坐落于濼文路小巷里的蘊(yùn)秀書坊(原席殊書屋)曾是濟(jì)南愛書人的聚集地。市民小秦回憶：“上學(xué)時經(jīng)常流連忘返，后來讀完大學(xué)再回濟(jì)南，發(fā)現(xiàn)這家書店已經(jīng)改成了茶葉店。”

對此，新華書店的一名管理人員分析：“實體書店的下滑不是因為讀者不看書，而是讀者沒有走進(jìn)書店去看書。”

每到周末，位于恒隆廣場的品聚書吧都座無虛席，插花、藝術(shù)培訓(xùn)、新書簽售……這里總是活動不斷。咖啡區(qū)占了一半，剩下的一半不只賣紙質(zhì)書，還有亞馬遜Kindle。花30元左右買一杯咖啡，你就能坐在書店提供的沙發(fā)里，翻看店里的書。“咖啡的銷售額與書各占一半。”工作人員介紹。

倘若去山東書城轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，跨界的顛覆感會更強(qiáng)。一層是圖書與餐飲;二層是圖書與文房四寶、書吧;三層是圖書和兒童英語培訓(xùn)、樂高玩具、旅游和華為手機(jī)展示區(qū);四層是圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品、親子繪畫等。每層都有書，但每層不僅僅有書。“比起以往的書店，山東書城更親民了。”市民小齊說：“只要有時間，就可以選擇一個舒服的姿勢，在這里耗上一整天。沒有強(qiáng)制的消費(fèi)，也沒有打擾，有的只是配套齊全的設(shè)施和舒適的環(huán)境氛圍。”

山東書城成了市民新的文化休閑場所，因為這里不只賣書，還“販賣”生活。“這里有沙發(fā)、閱讀凳、桌椅，想看的書應(yīng)有盡有，有些還可以用濟(jì)南市圖書館的借書卡借閱，一來了就不想走。恰好一樓還有很多餐飲可以選擇。”在附近上學(xué)的小曾說。生意人陳先生則把客戶帶到山東書城來談生意：“餐飲的選擇很多，而且每層都有圖書，氛圍好。”

還有毗鄰經(jīng)三路濟(jì)南市圖書館老館具有濃厚的民國范兒的“阡陌書店”、開在曲水亭街以販賣文創(chuàng)產(chǎn)品為主的“一行手繪”……除了圖書，它們還賣別的。

中山公園還有二手書集市“中山書苑”。小人書5元一本，舊雜志2元一本，還有一些看家“寶貝”，店主看到老主顧才會拿出來。一過中午12點，很多店主就開始收攤，“半天出攤，剩下的時間都在網(wǎng)上賣，孔夫子、淘寶都有店。”一位經(jīng)營了近20年的老攤主說。

它們還是書店嗎?

在實體書店的這一撥繁榮中，以方所、西西弗為代表的書店與之前倒掉的那些是不一樣的。其經(jīng)營業(yè)態(tài)和模式都發(fā)生了巨大變化。與其說是實體書店的回歸，不如說是升級換代。客觀來說，過去的實體書店就是被淘汰了。

因為電商的競爭和房租上漲，五六年前的實體書店哀鴻遍野：從2010年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)敲響紐交所的鐘聲開始，全國最大的民營書店第三極書局、風(fēng)入松書店、光合作用書房相繼關(guān)張歇業(yè);2012年，濟(jì)南人文社科類民營書店致遠(yuǎn)書店停業(yè)倒閉;同年底，三聯(lián)書店濟(jì)南分銷店關(guān)店。

“對書店來說，‘酒香不怕巷子深’太理想化，從市場需求來看，必須要有人流。”濟(jì)南品聚文化傳播有限公司董事長、品聚書吧創(chuàng)始人徐欣說。

地產(chǎn)是這撥繁榮背后重要推手之一。在實體書店被電商碾壓的五六年間，購物中心這一實體店形態(tài)開始擴(kuò)張。北上廣深等一線城市每年都有幾十家新的購物中心開業(yè)。為了吸引人流，這些購物中心在招商時一度最愛餐飲業(yè)態(tài)，后來隨著餐飲業(yè)態(tài)的飽和，書店逐漸成為它們招商名單上的貴賓。只要書店愿意進(jìn)駐，購物中心就愿意減租金、給裝修補(bǔ)貼，甚至“什么條件都可以談”。而有些商場或者寫字樓甚至愿意加盟一家書店親自運(yùn)營，只要對方同意掛上書店的招牌。

在濟(jì)南，恒隆廣場、和諧廣場等購物中心都有書店，文化西路的CC Park也在物色新的獨(dú)立書店。有數(shù)據(jù)表明，2016年全國新開業(yè)的465個購物中心，有超過35家引入了書店，大部分都是緊貼城市文化需求、精心打造的民營實體書店。以國內(nèi)最大的民營連鎖書店“西西弗”為例，它們一年內(nèi)新開了40家書店，年營業(yè)額達(dá)到3億元，增長30%。2007年轉(zhuǎn)型時，西西弗的目標(biāo)變成了“追逐坪效”：只開500至800平方米的小店、書架與書架之間的擺放盡量緊湊，書的選擇不根據(jù)個人偏好，而依照數(shù)據(jù)。即使在實體書店整體萎靡、相繼倒掉的8年間，它還是一口氣開了60多家書店。

復(fù)合型書店正成為購物中心的新標(biāo)配業(yè)態(tài)，多種業(yè)態(tài)互相配合能產(chǎn)生積極的化學(xué)反應(yīng)，這種追求業(yè)態(tài)多元性的做法被地產(chǎn)商稱為“管理消費(fèi)者的時間表”——人停留在商場里的時間越長，意味著他們在商場里消費(fèi)的可能性越大。“能辦畫展、有好喝的咖啡和紅酒體驗是入駐恒隆廣場時商家對我們的要求。”徐欣說，“購物中心和書店的結(jié)合是目前最成功的業(yè)態(tài)，我們需要購物中心的天然人流，購物中心需要我們提供文化消費(fèi)。”

最受歡迎的跨界是什么?

經(jīng)歷了電商和電子書沖擊之后，人們的閱讀需求更多元化。而商家看中的，正是這種多元化需求。現(xiàn)在涌入書城的年輕人，就像前幾年他們涌入星巴克一樣，追求的是另一個層面的公共空間。

除了房租壓力和電商沖擊的原因，很多實體書店倒于生不逢時。經(jīng)歷了電商和電子書沖擊之后，人們的閱讀需求更多元化。而商家看中的，正是這種多元化需求。

一業(yè)內(nèi)人士提出自己的看法，實體書店這撥繁榮的背后是人們物質(zhì)生活水平的提高，還有在年輕人當(dāng)中深入人心的“宅文化”，更多人對精神層面的公共空間有了需求。美國社會學(xué)家雷·奧登伯格曾在《偉大的好地方》一書中提出“第三空間”理論，對一個座城市而言，書店可以說是一個有溫度的“第三空間”。而近兩年涌現(xiàn)出的跨界書店的經(jīng)營模式，正是因為創(chuàng)造了新的“公共空間”而呈現(xiàn)復(fù)蘇的態(tài)勢。

“如果說哪個模式我們在學(xué)習(xí)?那就是誠品。”徐欣說，“北京萬圣書園的模式我們學(xué)習(xí)不了，但誠品、先鋒這些書店提供的樣板能讓我們學(xué)習(xí)、走下去。”建于1989年的誠品書店是民營書店成功經(jīng)營的代表，這家臺灣書店的創(chuàng)始人兼董事長吳清友將誠品書店描述為“是這個社會時空幻境下的集體創(chuàng)作”。誠品的模式，已經(jīng)不僅是一家書店，其先打出品牌，再借助品牌力量實現(xiàn)商場、書店與零售的復(fù)合經(jīng)營。以誠品書店在蘇州開建的大陸第一家旗艦店為例，該書店囊括書店、文藝沙龍、實驗劇場、畫家工作室、文化公寓等。

最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“咖啡”被列為書店最傾向選擇的跨界業(yè)態(tài)，其他依次是美學(xué)/藝術(shù)/文創(chuàng)產(chǎn)品、餐食/紅酒吧、3C數(shù)碼、展覽/影院/活動空間、家居、服裝/飾品、琴行、鮮花、攝影、古玩交易、培訓(xùn)學(xué)校、美發(fā)/ SPA/瑜伽。

“如果說泉城路的新華書店保留了老書店的傳統(tǒng)和文化氛圍，那么山東書城的新華書店更注重傳統(tǒng)與時尚結(jié)合，圖書與非書的多元結(jié)合。”山東新華書店濟(jì)南分公司營銷部有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“山東書城的定位就是以圖書為主的多功能一站式大型文化綜合體，與以往相比，我們的確更注重體驗”。

書店生存危機(jī)解除了嗎?

如何形成穩(wěn)定的盈利模式，對于品聚書吧和其他的獨(dú)立書店而言，都是橫亙在面前的難題。能夠?qū)渭儭百u書”的錢加上所謂的“副業(yè)”整合起來自負(fù)盈虧，是很多書店的夢想。

轉(zhuǎn)變了經(jīng)營業(yè)態(tài)和模式的書店就高枕無憂了嗎?

“目前品聚書吧形成了東、中、西的布局，一家在高新區(qū)軟件園，另外兩家分別在恒隆廣場及和諧廣場。”徐欣介紹，3家店一年“折騰”進(jìn)去100多萬元很正常，嘗試過各種類型的活動、創(chuàng)意、營銷推廣模式，還把亞馬遜Kindle的北方唯一代理權(quán)拿到手。但是如何形成穩(wěn)定的盈利模式，對于品聚書吧和其他的獨(dú)立書店而言，都是橫亙在面前的難題。

“書店在賣書之外，賣的還有氛圍、圈子的認(rèn)同感。比如巴黎的花神咖啡館，來到這里不僅是為了喝咖啡，更多的是在重溫薩特、波伏娃暢談文學(xué)和人生的氛圍。”徐欣說，品聚也希望能夠營造這樣的空間，做活動是一個提高文化氛圍的好方式。“我們在今年就嘗試做了一場爵士音樂會，并且開始嘗試賣票，100元一張的票賣了80張，這個結(jié)果讓我們很興奮。”在音樂會后，出版社、文化界人士，包括一些房地產(chǎn)商找到品聚，希望合作一些主題活動，品聚慢慢打開了另外一種對外推廣的思路。”徐欣說，但僅依靠這些還不能實現(xiàn)盈利。

一個現(xiàn)象是，書店僅能提供輕食，活動結(jié)束后，涌來的讀者就結(jié)伴去別的商家用餐了，往往來了100多人，活動結(jié)束就都走了。“如何把客戶留住，真正讓他們在這里‘黏’一天，才是獨(dú)立書店需要探索的盈利模式。”

為了嘗試新的商業(yè)模式，徐欣透露，在漢峪金谷的品聚新業(yè)態(tài)書店正在打造。“這是一家集合了書店、超市、面館、健身房，包含了吃、喝、讀、動等多個內(nèi)容的新業(yè)態(tài)書店。作為先行者，我們也希望自己的這一商業(yè)設(shè)想能夠引領(lǐng)中國獨(dú)立書店實現(xiàn)盈利的目標(biāo)。”

能夠?qū)渭儭百u書”的錢加上所謂的“副業(yè)”整合起來自負(fù)盈虧，是很多書店的夢想。徐欣認(rèn)為，誠品書店無疑是走在前面的，可是大陸的眾多實體書店都還處于轉(zhuǎn)型階段。“誠品堅持了20年，而我們堅持了3年，這3年都是虧的，只是一年比一年虧得少，希望能在政府的幫助下繼續(xù)堅持下去，不會走上三聯(lián)、致遠(yuǎn)的老路。”

[責(zé)任編輯：楊凡、王春令]

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