有種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)追求利益的本質(zhì)，終有一日會抵消他們在公益上的努力。

作者| 劉怡君

距離九寨溝發(fā)生7.0級地震已經(jīng)超過2天，企業(yè)捐助的名單已經(jīng)排成長龍。

阿里巴巴的高德地圖上線了九寨溝縣路況地圖；

騰訊公益發(fā)起 “九寨溝地震緊急救援”籌款項(xiàng)目；

華為投入60多位保障專家和工程師協(xié)助運(yùn)營商恢復(fù)通訊；

大疆使用無人機(jī)勘探災(zāi)情；

萬達(dá)、京東、新希望六和等一眾企業(yè)連夜準(zhǔn)備物資支援前線……

這是一個拼人品的時代，企業(yè)也不例外。他們正在履行的是 “企業(yè)社會責(zé)任”（Corporate social responsibility），我們常常稱為CSR。

公益的利好，越來越令人無法拒絕——界面新聞曾聯(lián)合商道縱橫收集一萬多份問卷后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)兩種品牌的產(chǎn)品價格相同時，近八成的顧客會選擇企業(yè)社會責(zé)任形象更好的那種。

然而，關(guān)于公益是 “企業(yè)的偽善” (corporate hypocrisy）的觀點(diǎn)，一直在管理學(xué)界流傳——企業(yè)追求利益的本質(zhì)，終有一日會抵消他們在公益上的努力。

▌ 1. “捐錢捐物還算不上商業(yè)戰(zhàn)略”

8年前，加多寶集團(tuán)在汶川地震捐款的1億元讓它一夜成名。這僅僅是企業(yè)慈善的起步形態(tài)。

長江商學(xué)院副院長、市場營銷學(xué)教授朱睿告訴界面新聞記者，“捐錢捐物”類的慈善是CSR發(fā)展的第一階段，對企業(yè)來說，它還夠不上一個整體的“商業(yè)戰(zhàn)略”。

截止2017年8月11日11點(diǎn)，騰訊公益上“九寨溝地震緊急救援”籌款的200萬元目標(biāo)，已經(jīng)顯示完成了93%。

不同于傳統(tǒng)捐助，騰訊公益是一個開放型平臺，成立于2006年，是中國互聯(lián)網(wǎng)第一個公益基金會。他們嘗試將關(guān)系鏈、社交網(wǎng)絡(luò)、支付能力作為原始工具，開放給各個公益組織，幫助其自主發(fā)起籌款項(xiàng)目，而用戶可以直接通過指尖進(jìn)行跟捐，跟蹤自己款項(xiàng)的去向。

騰訊公益相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞記者，除了開放平臺，他們正在推動騰訊的全產(chǎn)品線嘗試公益創(chuàng)新。“在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)階段，騰訊公益會向產(chǎn)品部門提供必要的技術(shù)支持和專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)建議。”

于是， “微信運(yùn)動”有了“捐步”環(huán)節(jié)，鼓勵用戶把自己每天走的步數(shù)換成受助群體需要的物資； “為盲胞讀書”活動，打開微信就能捐獻(xiàn)聲音創(chuàng)作有聲書；用騰訊手機(jī)管家或者電腦管家，每清理一次系統(tǒng)垃圾可以獲得一個“愛心掃帚”，為清理三江源、防治沙塵源等項(xiàng)目捐贈一筆資金。

騰訊的核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)也參與其中。界面新聞記者從優(yōu)圖實(shí)驗(yàn)室的高級產(chǎn)品經(jīng)理周可箐處了解到，該團(tuán)隊(duì)正在利用海量人臉檢索技術(shù)助力公安尋人，目前與福建省公安廳聯(lián)合上線的“牽掛你”平臺，已經(jīng)找回67名失蹤人口。

某種程度上來說，這也是騰訊在Ai時代初次展露自己的“尖尖角”。

▌ 2. “科技是這個時代最大的公益”

此次九寨溝地震的企業(yè)救援中，互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)品的表現(xiàn)令人矚目。

僅阿里巴巴就投入眾多產(chǎn)品線——高德救災(zāi)地圖開通救援“生命線”，收集各NGO和政府部門的救援路線、救災(zāi)物資點(diǎn)；手機(jī)淘寶、支付寶上線救災(zāi)頁面；農(nóng)村淘寶、菜鳥網(wǎng)絡(luò)通過村淘點(diǎn)和物流站組織緊急物資。

在日常的CSR體系里，阿里也正試圖將產(chǎn)品“公益化”。

支付寶的螞蟻森林，已經(jīng)變成一款在年輕人間日漸流行的“手機(jī)游戲”，吸引用戶“起早貪黑種樹”——通過步行、線上支付等低碳行動積累積分，在庫布齊沙漠中換取一棵寫有自己編號的梭梭樹（防風(fēng)固沙最有效的樹種之一）。螞蟻金服將該計(jì)算積分的“碳賬戶”定義為支付寶三大賬戶之一（資金賬戶、信用賬戶、碳賬戶）。

螞蟻金服社會責(zé)任高級研究員白雪告訴界面新聞記者，這種模式是 “給了你一個平臺，幫助你改變千里之外的世界”。

螞蟻金服還和菜鳥物流的“綠色品牌聯(lián)盟”實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)互通。該聯(lián)盟承諾，在未來的半年內(nèi)將降低快遞包裹對環(huán)境造成的污染。在聯(lián)盟購物的消費(fèi)者，將在螞蟻森林中獲得積分獎勵，加快種植梭梭樹的進(jìn)程。

我們可以將這種做法，理解為阿里的一種另類的 “合作伙伴”激勵措施。

而在阿里巴巴、中國扶貧基金會、螞蟻金服三方發(fā)起的“頂梁柱”扶貧項(xiàng)目中，區(qū)塊鏈技術(shù)“無法篡改信息”的特征，使用戶可以隨時查詢自己的捐款去向；受保人通過支付寶上傳理賠單據(jù)時，圖像識別將充當(dāng)理賠人員的眼睛和大腦，對關(guān)鍵信息進(jìn)行識別。用螞蟻金服CEO井賢棟的話來說，“科技是這個時代最大的公益”。

這種模式，不僅在農(nóng)村推廣了支付寶，還讓螞蟻金服聯(lián)盟了各大保險(xiǎn)公司，并與“十三五”規(guī)劃中提到的重要議題——“精準(zhǔn)扶貧”遙相呼應(yīng)。目前看來做到了一石三鳥。

這一趨勢與朱睿的判斷不謀而合，她認(rèn)為，如今的CSR是一個整體性的，關(guān)于如何處理公司、消費(fèi)者、政府、員工、供應(yīng)商、社區(qū)之間關(guān)系的商業(yè)戰(zhàn)略，它的意義，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)品牌營銷的價值。

▌ 3. “基于你的企業(yè)基因來設(shè)計(jì)CSR”

九寨溝地震后的1小時，由多名網(wǎng)絡(luò)保障專家、華為頂級技術(shù)專家組成的搶險(xiǎn)隊(duì)伍出發(fā)，趕往受災(zāi)現(xiàn)場，他們與運(yùn)營商配合，成立了華為中國區(qū)四川九寨溝抗震救災(zāi)工作組。

傳統(tǒng)企業(yè)的公益創(chuàng)新似乎趕不上互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的顛覆性，但是他們卻從自己的業(yè)務(wù)出發(fā)實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任——中國平安開通綠色理賠通道、京東集團(tuán)調(diào)動京東物流、神州優(yōu)車無償提供用車服務(wù)等。

朱睿對這一方式表示認(rèn)同，“基于你的企業(yè)基因設(shè)計(jì)CSR，才能做到事半功倍”。日常公益亦是如此。

歐萊雅公益戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞是：綠色消費(fèi)、女性、美，與其品牌定位息息相關(guān)，他們相信“63%的消費(fèi)者認(rèn)為，自己有責(zé)任購買有益于環(huán)境和社會的產(chǎn)品”。2013年，歐萊雅向全球提出“美麗，與眾共享——?dú)W萊雅可持續(xù)發(fā)展承諾2020”，涉及創(chuàng)新、生產(chǎn)、生活、發(fā)展四個領(lǐng)域，并承諾，在2020年使100%的產(chǎn)品都有益于環(huán)境和社會。

為此，他們設(shè)置了可持續(xù)發(fā)展委員會，由CEO領(lǐng)導(dǎo)，研發(fā)、生產(chǎn)、市場、采購、人事、公共事務(wù)等各相關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成，分別對各個領(lǐng)域的年度可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)負(fù)責(zé)，并擁有明確量化的考核指標(biāo)。

如今，7年之約的行程已經(jīng)走完了一大半，歐萊雅定期公開階段性成果，其中包括研發(fā)上配方工藝的改進(jìn)、工業(yè)運(yùn)輸上有害氣體的減少、生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)Νh(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)，甚至包裝上的引導(dǎo)創(chuàng)新——在產(chǎn)品瓶身對生產(chǎn)環(huán)節(jié)節(jié)能減排的信息做出標(biāo)示，幫助消費(fèi)者做出可持續(xù)的選擇。

歐萊雅中國副總裁蘭珍珍向界面新聞記者介紹，2017年初，他們攜手環(huán)境保護(hù)部宣傳教育中心，發(fā)起了首個聚焦在美妝行業(yè)的“綠色消費(fèi)倡議”，其中有一項(xiàng) “愛滿空瓶”活動——免費(fèi)向公眾發(fā)放百萬瓶具有環(huán)保標(biāo)識的洗發(fā)水，消費(fèi)者通過掃描二維碼簽署空瓶回收協(xié)議，使用后的廢棄包裝將通過線上登陸、線下超商的回收，再經(jīng)過環(huán)保公司的專業(yè)處理，制作成新的課桌椅捐贈給弱勢學(xué)生群體。

除了利用可持續(xù)在消費(fèi)升級時代里分一杯羹，歐萊雅的公益活動還主打女性標(biāo)簽。 “中國青年女科學(xué)家獎”設(shè)立13年以來，表彰了一批卓越的女科學(xué)家，還成立了專項(xiàng)基金會，評選并資助力女性相關(guān)的公益項(xiàng)目，此外他們還為弱勢女性群體提供免費(fèi)的美容彩妝、美發(fā)技能培訓(xùn)。

▌ 4. 從慈善升級為“戰(zhàn)略型公益”

跨國公司擁有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們的CSR早已上升至企業(yè)的戰(zhàn)略層面，并擁有詳盡的時間進(jìn)程表。無論是歐萊雅還是BMW，其經(jīng)典公益項(xiàng)目都謹(jǐn)慎而漫長，往往動輒十年以上。

“BMW中國文化之旅”開展已有十一年。BMW曾帶領(lǐng)車主們來到陜西，看到做年畫的老大娘生活困難，會組織捐錢——這是他們的傳統(tǒng)公益手法。但BMW逐漸發(fā)現(xiàn)，這無法解決長期問題——學(xué)習(xí)過程艱難，獲得利潤少，即便有了短期幫助，非遺傳承人的后代們依然不愿意繼承祖業(yè)。

2016年，BMW再次升級自己在中國的企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略，其中就包括一條——要從“慈善捐助性公益”升級為“戰(zhàn)略型公益”。

BMW改變策略，與清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院合作，建立清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院BMW非遺保護(hù)創(chuàng)新基地，遴選非遺傳承人進(jìn)入創(chuàng)新基地研修、研習(xí)，另在BMW上海體驗(yàn)中心內(nèi)開設(shè)非遺手工體驗(yàn)課，邀請車主報(bào)名聽課——高端消費(fèi)人群們普遍對中國傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出了濃厚興趣，而他們對文化產(chǎn)品的購買力也不容小覷。

華晨寶馬汽車有限公司副總裁楊美虹告訴界面新聞記者，BMW一家新工廠開業(yè)，給客人準(zhǔn)備的禮品就是蜀錦非遺傳承人提供的定制作品，一方面吸引了客戶，另一方面也改善了非遺傳承人的經(jīng)濟(jì)收入。

曾經(jīng)的BMW兒童交通安全訓(xùn)練營，只在全國范圍內(nèi)對兒童進(jìn)行交通安全教育，2016年，他們將教育重點(diǎn)擴(kuò)展到接送孩子的父母，并在2017年拓展到所有成人駕駛員，推出“BMW好司機(jī)”文明交通倡議。

楊美虹說，“相比過去，我們現(xiàn)在做的改變就是，將項(xiàng)目變成一個一個平臺，讓更多的人參與進(jìn)來。”

根據(jù)楊美虹的介紹，近期BMW發(fā)布了全新的BMW經(jīng)銷商CSR評估體系。

“經(jīng)銷商具有獨(dú)立經(jīng)營權(quán)，雖然做CSR并不是硬性指標(biāo)，但是我們會通過CSR評估體系，體現(xiàn)對經(jīng)銷商參與CSR活動的支持和鼓勵”。楊美虹認(rèn)為，“公益開展的好，生意也會更好”，聰明的經(jīng)銷商如今會發(fā)現(xiàn)，打電話推銷，倒不如舉辦一個文化論壇更能吸引客戶到店。

5. “公益的心態(tài)，商業(yè)的手段”

2017年5月20日，包括國際機(jī)構(gòu)官員、高校學(xué)者、公益機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人等在內(nèi)的13位國內(nèi)CSR界權(quán)威，聯(lián)名發(fā)出倡議書，建議將每年5月20日設(shè)為中國“社會責(zé)任日”。

中國市場的CSR，正在進(jìn)入既合作又競爭的微妙境地。

由騰訊牽頭的“99公益日”，正在成為中國公益界的年度狂歡。除了上百個NGO，已有幾百家企業(yè)參與其中，其中不乏騰訊自己的生態(tài)鏈伙伴。騰訊主要創(chuàng)始人之一、騰訊公益慈善基金會發(fā)起人兼榮譽(yù)理事長陳一丹說，騰訊要使平臺、捐贈人、公益機(jī)構(gòu)、企業(yè)與受捐贈人五方，逐漸構(gòu)成一個完整的公益生態(tài)。

這種模式，和騰訊想要實(shí)現(xiàn)的“沒有邊界”的商業(yè)生態(tài)體系如出一轍。

與此同時，高喊“公益的心態(tài)，商業(yè)的手段” 的馬云，正努力使阿里的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都公益化。

農(nóng)村電商扶貧計(jì)劃、提高工作效率的釘釘、創(chuàng)客基地的建立也被其寫入自己的社會責(zé)任報(bào)告。換句話說，他們希望在未來用公益描述自己的一切商業(yè)行為，并以公益的名義與更多的人實(shí)現(xiàn)“天下沒有難做的生意”。

即便寶馬、歐萊雅這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，也在試圖聯(lián)合自己價值鏈上的所有力量。公益事業(yè)是企業(yè)們樹立口碑、吸引用戶和消費(fèi)者的新型戰(zhàn)略，同時又成為他們聚集更多伙伴的連接器。

“在學(xué)術(shù)研究中，CSR已經(jīng)進(jìn)化到新的階段——CSV（創(chuàng)造共享價值，creating shared value）”，朱睿告訴界面新聞記者，當(dāng)整體的“利益蛋糕”變大，參與其中的每一方都能夠從中受益更多時，公益的投入才能具有可持續(xù)性。

這種價值優(yōu)勢在于，既可以幫助企業(yè)獲得長期的經(jīng)濟(jì)價值，還能讓員工真正尊重自己的企業(yè)文化——朱睿指出，大部分千禧一代都將“企業(yè)社會責(zé)任”列為雇主品牌的標(biāo)準(zhǔn)條件之一。

白雪告訴界面新聞記者：“當(dāng)工作強(qiáng)度較大時，單靠制度無法約束員工行為，而愿景、使命感卻能做到”，當(dāng)目標(biāo)是公益，螞蟻金服的團(tuán)隊(duì)成員就會跟“著了魔”似的去盡善盡美。

但是，“企業(yè)的偽善”觀點(diǎn)卻認(rèn)為CSR危險(xiǎn)重重。2008年伊利成為北京奧運(yùn)贊助商時，品牌美譽(yù)度急速上升。但不久后其液態(tài)奶產(chǎn)品中就被檢測出三聚氰胺，產(chǎn)品銷量下降幅度最嚴(yán)重時達(dá)到90%。

“自己都照顧不好的人，怎么去關(guān)心他人”。朱睿強(qiáng)調(diào)，企業(yè)社會責(zé)任最基本的一條是做好自己，但很多管理者只關(guān)注外部膚淺的公益競賽，卻忽略自身內(nèi)部的能力建設(shè)。

早年騰訊背負(fù)著“山寨帝國” 、“店大欺客”的爭議，其業(yè)務(wù)存在不少灰色地帶。2010年“3Q大戰(zhàn)”爆發(fā)之后，口碑聲譽(yù)更是陷入谷底。朱睿教授認(rèn)為，“清除灰色地帶、重新調(diào)整業(yè)務(wù)格局，是騰訊建立CSR的開始”，從那時起，騰訊試圖從自大封閉的公司，轉(zhuǎn)為一個擁有社會責(zé)任的開放平臺，這是它布局公益戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

做到這點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，投入重金的公益項(xiàng)目，要想不被譏諷為 “面子工程”，需要企業(yè)將它貫徹到自己價值鏈上的每一環(huán)節(jié)——“CSR要由CEO親自領(lǐng)導(dǎo)，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊密結(jié)合。”朱睿說。

阿里巴巴和歐萊雅分別在推行“每人每年公益3小時”和“企業(yè)公民日”。阿里巴巴在2012年建立了 “公益合伙人制度”——10位員工代表阿里人決定千萬乃至上億元公益資金的使用。

騰訊則通過競技的方式，在2015年在內(nèi)部發(fā)起了“創(chuàng)益24小時”互聯(lián)網(wǎng)公益創(chuàng)新大賽，參賽者必須在24小時內(nèi)提交一項(xiàng)與公益相關(guān)的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)創(chuàng)意，朋友圈第一條公益廣告就在這里誕生。

從2015年開始，華晨寶馬將可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，納入平衡計(jì)分卡績效評價體系，將可持續(xù)發(fā)展議題融入所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域。楊美虹表示：“這是一個硬性規(guī)定，哪怕有的部門看似和它完全沒有關(guān)系，但每一個部門對可持續(xù)發(fā)展都有自己的理解。”

當(dāng)然，要想讓企業(yè)自內(nèi)而外地踐行社會責(zé)任，不是一朝一夕可以練成的。

畢竟，不同于一次性營銷的“狂風(fēng)暴雨”，CSR是一場需要長期投入、慢慢熬出價值的“春風(fēng)細(xì)雨”，災(zāi)難只是它的一次集中演習(xí)。

（界面新聞）

[責(zé)任編輯：楊凡、徐紅梅]

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