消費(fèi)升級(jí)將傳統(tǒng)啤酒行業(yè)逼向拐點(diǎn)

未來是精釀啤酒的時(shí)代？

小麥啤酒、印度淡色艾爾、波特、世濤……這些過去只在進(jìn)口商店出現(xiàn)的啤酒，如今隨著精釀的“躥紅”而迅速為大家所熟知。從拼酒到品酒的變化，從幾種到上千種的選擇，精釀不僅在口味上給消費(fèi)者更豐富的體驗(yàn)，在消費(fèi)觀念上也迎合了年輕人。傳統(tǒng)啤酒行業(yè)已經(jīng)到了拐點(diǎn)，也許一個(gè)屬于精釀啤酒的時(shí)代正在來臨。

一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的革命

精釀啤酒區(qū)別于常見的工業(yè)啤酒，最大的特點(diǎn)是種類極其豐富，以其獨(dú)特的原料配方和獨(dú)立的釀造工藝受到消費(fèi)者的追捧。精釀啤酒曾是進(jìn)口品牌的天下，國內(nèi)消費(fèi)者一度只能在酒吧和進(jìn)口超市才能買到精釀啤酒。

上世紀(jì)90年代末，中國曾興起過一陣手工啤酒、自釀啤酒的風(fēng)潮，一些小型精釀酒吧開始出現(xiàn)在北京上海，金漢斯也曾以自釀啤酒與烤肉的組合而紅極一時(shí)。唯麥精釀啤酒創(chuàng)始人鄭煥良說：“當(dāng)時(shí)設(shè)備造價(jià)特別高，工藝不穩(wěn)定，加上售價(jià)高不被市場(chǎng)接受，后來很多企業(yè)都倒閉了。”

從2008年開始一場(chǎng)“精釀運(yùn)動(dòng)”又在國內(nèi)重新興起，精釀品牌從不到10家發(fā)展到現(xiàn)在數(shù)千家，名氣較大的有拳擊貓、熊貓、京A、大躍、悠航、高大師等。

鄭煥良表示：“2008年很多國外的釀酒師也到中國釀酒，當(dāng)時(shí)消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念已經(jīng)提升，喝精釀啤酒成了很時(shí)髦的事情，行業(yè)增長率在50％到70％以上。”

精釀啤酒相比工業(yè)啤酒附加值高很多，在唯麥啤酒餐吧一杯500毫升的精釀賣29到35塊錢，而普通啤酒在餐廳一瓶也就賣八塊到十塊錢。“雖然價(jià)格差三四倍，但精釀已有趨于平民化消費(fèi)的勢(shì)頭，市場(chǎng)潛力還是非常大的。”鄭煥良說。

精釀風(fēng)潮也從北上廣一線逐步拓展到二三線城市，青島也不例外。黃縣路上美國小伙江河創(chuàng)立了強(qiáng)麥工藝啤酒，閩江路有唯麥，如是書店打造了the way，中聯(lián)創(chuàng)意廣場(chǎng)則有熊貓精釀和小李堂。據(jù)估計(jì)青島目前能喝到精釀的店面和酒吧已有八十多家。

精釀啤酒事實(shí)上是一場(chǎng)啤酒行業(yè)的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，其背后是80后、90后年輕消費(fèi)階層的崛起，他們對(duì)消費(fèi)的體驗(yàn)感、個(gè)性化和多元化有了更高要求。

鄭煥良說：“工業(yè)啤酒從北京喝到上海都一個(gè)味，精釀現(xiàn)在也有很多雷同。我們希望能做更多口味，進(jìn)行更多研發(fā)創(chuàng)新，使各地的啤酒有各自風(fēng)味，比如北京的啤酒配烤鴨，而青島的更配海鮮。”

精釀命名亟待規(guī)范化

精釀啤酒這個(gè)概念來自于美國，美國釀造者協(xié)會(huì)的定義是小型、獨(dú)立、傳統(tǒng)，即年產(chǎn)量小于600萬桶，非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)所占股份不能超過25％，使用傳統(tǒng)或者創(chuàng)新的原料與工藝。

精釀啤酒的精髓在“精釀”二字，但長期以來國內(nèi)并未有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)上出現(xiàn)一窩蜂自詡為精釀啤酒，有的自稱按照德國純釀法制作就是精釀啤酒，有的凡是進(jìn)口啤酒就打上精釀標(biāo)簽。

鄭煥良說：“目前國內(nèi)沒有明確定義，而且精釀這個(gè)詞也不會(huì)再用很長時(shí)間了。精釀屬于形容詞，這就帶來爭議，小廠生產(chǎn)的叫精釀，大廠就叫粗釀嗎？前段時(shí)間啤酒協(xié)會(huì)就此提出工坊啤酒的概念。”

精釀啤酒英文原為Craft beer，字面意思是手工釀造啤酒，翻譯成精釀啤酒或許并不符合廣告法要求。不可否認(rèn)精釀是個(gè)朗朗上口的好名字，給消費(fèi)者做了一次啤酒知識(shí)的普及，但這一行還需要正式出臺(tái)的行業(yè)規(guī)范。

鄭煥良表示：“不管是叫精釀啤酒、工坊啤酒、自釀啤酒還是手工啤酒，核心還是在于手工工藝，在于追求多種風(fēng)味。在我看來精釀就是喝起來口感豐富，不能加添加劑或者其他人工成分。”

也有專業(yè)人士質(zhì)疑精釀的工藝不夠穩(wěn)定，做一批酒就變一個(gè)味。鄭煥良認(rèn)為：“工業(yè)啤酒也不能完全保證每一罐酒都一樣，有個(gè)后修飾階段。精釀肯定會(huì)有差異，我們會(huì)通過工藝和經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)格控制，盡量讓它保持一致。有時(shí)候發(fā)生變化原因在于原材料改變以及研發(fā)新配方新品類。同一配方基本能保證穩(wěn)定性，除非很專業(yè)的品酒師，一般品嘗不出差異。”

品牌獲得資本市場(chǎng)青睞

精釀啤酒的品質(zhì)也取決于產(chǎn)品的新鮮度，而鮮啤酒的保質(zhì)期從15天到30天不等。為了最大化保證啤酒的新鮮，多數(shù)精釀品牌首先都立足本地市場(chǎng)，開設(shè)精釀酒吧進(jìn)行推廣。精釀發(fā)展的早期缺乏銷售渠道，無一例外通過舉辦各種聚會(huì)及酒吧派對(duì)來提高知名度。

精釀品牌的推廣路線也不止于“前店后廠”，建立小型化精釀啤酒廠，通過電商拓展渠道是他們一致的選擇。去年唯麥就在紡織谷成立了啤酒工廠，日產(chǎn)量超過兩噸。電商平臺(tái)銷售的精釀啤酒一般使用深棕色玻璃瓶，也有使用成本更高的金屬瓶，相比普通透明瓶和綠色瓶隔光效果更好，對(duì)啤酒的保鮮更有利。

如今，小眾的精釀啤酒品牌開始獲得資本青睞，而大型啤酒企業(yè)也開始推出自己的精釀概念。獲得上億元融資的熊貓精釀建立了自己的生產(chǎn)線，產(chǎn)品已覆蓋了全國幾十個(gè)城市。啤酒巨頭百威英博也在加快布局精釀啤酒市場(chǎng)，2011年收購了知名的芝加哥精釀啤酒品牌鵝島，去年又收購了國內(nèi)精釀啤酒品牌拳擊貓。

但是資本的逐利性與精釀啤酒追求的獨(dú)立也許是背道而馳的。即便在美國資本市場(chǎng)上市的精釀啤酒企業(yè)，能活下來的也不多。精釀啤酒背后依靠的是啤酒文化和社交功能，一旦脫離了文化的土壤，盲目追求規(guī)模化市場(chǎng)化運(yùn)作，精釀啤酒也就離死不遠(yuǎn)了。（青島日?qǐng)?bào)／青島觀／青報(bào)網(wǎng)記者 周曉峰）

[責(zé)任編輯：楊凡、彭芳]

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