折扣算不清比價更茫然

商家流水多了,利潤卻不見增平臺優惠多了,買家繞進去了

求人點贊、拉人PK,只為便宜省錢；搶紅包、搶優惠券,只求打折滿減。“雙11”狂歡購的同時,不少人發現如今的網購規則愈加復雜,甚至讓人“看不懂”“算不過來”。在“雙11”第十個年頭里,越來越多的店鋪加入這股洪流,但是高漲的制造業成本,也讓店鋪在這一天的利潤變薄。而此時應運而生的各種打折規則,絕非平臺和商家的“無聊”之舉,其中蘊含著“經濟學原理”。

價格降了銷售多了

利潤也跟著變薄了

“11月11日,我們網上店鋪的流水接近30萬,比去年多了3萬左右。”12日,深圳一家銷售車內飾品的店主陳巖介紹,11日一天,他們的流水就接近10月份的六成。

不過,陳巖預測,今年11月份,他全月的流水應該只會比10月份多出5%-10%,這一數據和去年相當。但與此同時,他每件商品的利潤要變薄10%左右,此外還要付出3萬元左右的人工費、宣傳費。

山東的網店店主黃傳軍主打摩托車、電瓶車相關用品。他表示,這幾年“雙11”期間,他的流水、銷量和用戶越來越多,但是成本越來越高,總利潤并沒有明顯提升,單位利潤甚至還有下降,“從2015年開始,同類型的店鋪越來越多。大家賣的東西也差不多,供應商也就是那幾個,區別就是顏色不同、商標不同而已。”

店主感受到的壓力,還來自供貨商。“這兩年制造業成本上升,從人力、物流再到原材料。”黃傳軍介紹,以他的供應商為例,由于各種原因,塑料、鋼材的價格一直在上升,之前相對穩定的幾家供貨商中,有2家已經停產。“現在資源掌握在少數供貨商中,他們的議價權會提高。而我們作為店鋪,在電商平臺上要與幾百家同行競爭,議價權幾乎沒有。”黃傳軍坦言。

這樣的結果就是,在電商平臺要求打“便宜牌”的情況下,網絡店鋪的售價越來越接近成本。在成本“降無可降”的情況下,店鋪如何在“雙11”里既賺吆喝又掙錢,就成了廣大網商考慮的首要問題。

用時間換折扣

背后是“價格歧視”

雖然陳巖、黃傳軍等中小店主“割肉賺吆喝”,但不少消費者在獲取一定折扣的同時,更付出了延后購買時間、忍受快遞爆倉、反復比較價格等代價。用時間換折扣,其實就是“雙11”折射的第一個經濟現象——價格歧視。

關于價格歧視,最經典的例子其實就是商場外的優惠券。有錢人直接揣著現金去購買,沒錢的人可能會花費時間打印出來具體產品的優惠券,然后到店里換取指定商品。在這個案例中,同樣的商品以不同的價格賣給了不同消費能力的人。既能保證讓高收入者付出足夠的價格,又能讓低收入者掏錢,保證了銷售量。而為了能把兩種人區別開,時間成了檢驗標準。

在電商平臺上,無論是直接折扣,還是滿減的定價方法,就屬于價格歧視或者其變種。

以陳巖的網店為例,在“雙11”活動中,他和絕大部分同類店鋪,都對不同的汽車內飾設置了形式不同的折扣,他直言,“最簡單的折扣,當然就是直接砍價,主要是針對后備廂貼、車內坐墊等需求彈性較大的商品。”

“我們的折扣廣告必須要在10月底上線,目的就是告訴消費者,如果你愿意付出10天的等待時間,以及快遞晚到兩三天的代價,你可以得到多少折扣。”陳巖說。此時,真正對商品價格不敏感的客戶,會無視這種廣告,甚至為了不耽誤事,選在“雙11”前購買。而真正愿意等待的客戶,要么是對產品需求不是那么強,要么是真的在乎十來塊錢的折扣。

增大比價難度

故意混淆套路深

“雙11”購物過程中,物美價廉是普遍的消費預期,可是很多消費者覺察到,如今的打折機制越來越復雜,像一道道有難度的數學應用題。從簡單的“半價”“八折”,再到“滿800減80”,發展到如今的“原價30元一盒,前10件85折,滿350后每件6折,再送100元代金券”。這讓不少消費者驚呼:如今網購,學好數學是標配。

英國愛丁堡大學助理教授、經濟學博士汪通看來,這種讓消費者算不清楚賬的結果,本身就是商家希望達到的結果。而這也說明,如今電商的銷售模式,已經不能再用簡單的“價格歧視”來說明。“活動規則變復雜,經濟學里確實專門有一個說法叫做‘價格混淆’。”據了解,價格混淆指的就是用復雜的活動和定價規則,讓消費者遇到比價困難,進而讓商家獲得超額利潤。

在如今的電商平臺中,任何一種同質商品都會有上百家甚至近千家店鋪在競爭。對于同質化商品來說,價格就是不同店鋪競爭的唯一手段。特別是在電商頁面中,價格是清晰可見可比較的。這就意味著,每一個電商平臺都是一個接近完全競爭的市場。每一個商家,除非其具有品牌、口碑優勢,否則很難利用信息不對稱獲得超額利潤。因此,在電商平臺上,惡意壓價、零成本甚至賠本銷售都成了司空見慣的事兒。

當價格上無法擊敗對手,那就得在定價模式上下功夫。網店主陳巖介紹,許多店鋪找專人設計了復雜的定價模式,而電商平臺官方設計的紅包、優惠券的使用規則,也是增加了人們比較價格的難度。

但是,過于簡單的定價模式,在網絡上非常容易被復制和比較。“這也解釋了為什么商家會經常改變定價模式,還有就是為什么在大促銷的時候,整個平臺上會有多種定價模式。”汪通認為,這種促銷活動的規則越多,也就意味著消費者能夠發現公司和公司之間定價模式撞車的機會越少——也就意味著公司之間競爭程度的降低和利潤的增加。

價格上各得其所

也是一種進步

“之前有電商平臺推出了各種紅包游戲,讓大家拉人PK,求人點贊,其實也是一種價格歧視。”汪通介紹,電商平臺通過這種方法,不僅可以在社交網絡上造勢,還可以將“時間金貴的人”和“時間不值錢”的人區分開來,“區分開之后,不同的人支付不同的價格,各得其所,對社會福利也是一種變相的促進。”

對于試圖讓消費者走進價格迷霧的做法,汪通分析說,“隨著越來越多的店鋪加入,如何在激烈的競爭中確保店主們擁有一定的利潤呢?網店主們希望靠不斷增加定價復雜程度,從消費者那里扳回一城。”

不過汪通也表示,價格混淆現象不能代表消費者已經無法獲得福利,“對消費是否有利,還是取決于競爭強度和定價復雜度這兩個效應之間的權衡。”

齊魯晚報·齊魯壹點記者 高寒

[責任編輯：楊凡、穆楠]

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