原標(biāo)題：“谷子經(jīng)濟(jì)”掀動(dòng)二次元消費(fèi)新浪潮

來源：中華工商時(shí)報(bào)

原標(biāo)題：“谷子經(jīng)濟(jì)”掀動(dòng)二次元消費(fèi)新浪潮

來源：中華工商時(shí)報(bào)

近日，日本動(dòng)畫巨頭Production I.G&WIT與世嘉全球首店落地上海南京路，試營(yíng)業(yè)期間，兩天時(shí)間銷售額破百萬，二次元文化衍生品已成為部分年輕人追捧的消費(fèi)浪潮。

“谷子經(jīng)濟(jì)”，又被稱為IP經(jīng)濟(jì)，是一種新型消費(fèi)現(xiàn)象，主要圍繞二次元IP周邊商品的消費(fèi)文化和經(jīng)濟(jì)形態(tài)展開。從動(dòng)漫周邊到潮玩、手辦，這一源自二次元文化的消費(fèi)現(xiàn)象，正以驚人的速度發(fā)展，成為消費(fèi)市場(chǎng)中不可忽視的重要力量。

二次元下的情緒消費(fèi)

“谷子”一詞源自英文“goods”的諧音，泛指以動(dòng)漫、游戲、偶像等二次元IP為核心的周邊商品，包括徽章（吧唧）、立牌、卡片、各類手辦、模型、鑰匙扣、鐳射票等周邊商品。

二次元產(chǎn)業(yè)鏈主要由上游的IP創(chuàng)作與授權(quán)、中游的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)，以及下游的渠道銷售這幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)構(gòu)成，而IP和渠道是“谷子經(jīng)濟(jì)”的核心所在。這類商品因設(shè)計(jì)精美、承載情感價(jià)值，成為年輕一代表達(dá)個(gè)性與熱愛的重要載體。

“谷子經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)是“情緒消費(fèi)”的體現(xiàn)。年輕人通過購(gòu)買周邊商品，實(shí)現(xiàn)與虛擬角色的情感連接，并在社交圈層中建立身份認(rèn)同。例如，一枚限量徽章以7.2萬元成交的案例，折射出稀缺性與情感溢價(jià)的雙重效應(yīng)。

今年“谷子”銷量暴漲。閑魚發(fā)布《2025閑魚“谷子”趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2024年“谷子”消費(fèi)爆發(fā)，交易額同比漲105%，今年一季度國(guó)谷交易額已達(dá)日谷1.2倍。國(guó)產(chǎn)游戲IP表現(xiàn)亮眼，《戀與深空》等銷量登頂。今年第一季度國(guó)風(fēng)“谷子”銷量暴漲167%，其中哪吒IP“谷子”銷量同比激增2346.2%，“谷子”品類方面，徽章（吧唧）是今年最主流的“谷子”種類，占“谷子”銷量六成以上，且熱度不斷上升。

其中，年輕消費(fèi)群體是主力，05后增速最快，女性占比升至78%，且月均購(gòu)買2.9次，單次超百元。悅己經(jīng)濟(jì)的興起為“谷子經(jīng)濟(jì)”提供了發(fā)展契機(jī)，推動(dòng)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。

企業(yè)紛紛入局“谷子”

近十年，我國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)每年注冊(cè)量呈現(xiàn)逐年增加的趨勢(shì)。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至4月25日，2025年我國(guó)已注冊(cè)94萬家“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)，已超2024年同期注冊(cè)量。企業(yè)存量方面，我國(guó)現(xiàn)存667.2萬家“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)，其中成立于近三年的企業(yè)合計(jì)占比87.7%，行業(yè)分布上集中歸屬批發(fā)和零售業(yè)，占比86%。

在“谷子經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展浪潮中，眾多企業(yè)紛紛入局。其中，頭部企業(yè)泡泡瑪特營(yíng)收一直領(lǐng)跑市場(chǎng)。作為潮玩行業(yè)龍頭，泡泡瑪特2024年市值突破千億港元，其自有IP（如Labubu、Molly）貢獻(xiàn)超80%營(yíng)收，海外市場(chǎng)增速達(dá)440%。

名創(chuàng)優(yōu)品同樣押寶“谷子經(jīng)濟(jì)”，聚焦IP戰(zhàn)略，與眾多知名IP的合作，推出了一系列深受消費(fèi)者喜愛的“谷子”類產(chǎn)品，還將“谷子經(jīng)濟(jì)”融入其整體業(yè)務(wù)體系中。依托“IP聯(lián)名+低價(jià)策略”，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，布局二次元周邊成效顯著。

作為中國(guó)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的佼佼者，奧飛娛樂打造了以動(dòng)漫IP為核心的多元化產(chǎn)業(yè)布局。奧飛娛樂不僅在動(dòng)畫、電影制作領(lǐng)域成績(jī)斐然，還大力發(fā)展玩具、手辦等衍生品業(yè)務(wù)。旗下的“喜羊羊與灰太狼”“鎧甲勇士”等經(jīng)典IP，通過不斷推出各類周邊商品，深受消費(fèi)者喜愛，在“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。

華立科技則是國(guó)內(nèi)商用游戲游藝設(shè)備的領(lǐng)軍企業(yè)，同時(shí)在動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品領(lǐng)域也表現(xiàn)出色。通過游樂場(chǎng)門店，它成功推廣了《寶可夢(mèng)加傲樂》《奧特曼光輝共斗》等眾多熱門IP衍生產(chǎn)品，將娛樂體驗(yàn)與“谷子”消費(fèi)緊密結(jié)合，為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的消費(fèi)感受。

廣博股份原本以文教辦公用品為主業(yè)，如今也積極投身于“谷子”經(jīng)濟(jì)。通過開展跨境電商業(yè)務(wù)，它推出了大量流行的周邊商品，如勛章、立牌、掛件等，還打造IP“汐西醬”，在二次元周邊市場(chǎng)逐漸嶄露頭角。

與此同時(shí)，“谷子經(jīng)濟(jì)”讓傳統(tǒng)線下門店順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。例如上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)轉(zhuǎn)型后日均客流增長(zhǎng)38倍，青島維客星城打造“二次元主題街區(qū)”，帶動(dòng)周邊業(yè)態(tài)年輕化。

“谷子經(jīng)濟(jì)”市值超千億

隨著Z世代消費(fèi)群體的崛起，他們追求個(gè)性化、情感化的消費(fèi)需求，為“谷子經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展提供廣闊的市場(chǎng)空間。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1689億元，較2023年增長(zhǎng)40%，預(yù)計(jì)2029年將突破3000億元。這一增長(zhǎng)得益于5億泛二次元用戶的消費(fèi)力驅(qū)動(dòng)，尤其是“Z世代”（90后、00后）成為主力，其年均消費(fèi)超千元，部分限量款商品溢價(jià)甚至高達(dá)數(shù)倍。

業(yè)內(nèi)人士表示，“谷子經(jīng)濟(jì)”的火爆，本質(zhì)上是文化與消費(fèi)的深度融合。它滿足了年輕人對(duì)于精神文化的追求，為他們提供了情感寄托和身份認(rèn)同的載體。同時(shí)，“谷子經(jīng)濟(jì)”也為傳統(tǒng)商業(yè)帶來新活力和轉(zhuǎn)型方向，眾多老商場(chǎng)通過引入谷子業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了客流量和銷售額的雙增長(zhǎng)。

然而，“谷子經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展的背后，也面臨著一些挑戰(zhàn)，如價(jià)格虛高、盜版猖獗、交易欺詐等問題，這些都在一定程度上影響了市場(chǎng)的健康發(fā)展。但隨著相關(guān)監(jiān)管措施的逐步完善，如上海市黃浦區(qū)牽頭起草《黃浦區(qū)二次元衍生商品和服務(wù)經(jīng)營(yíng)合規(guī)指引》，未來“谷子經(jīng)濟(jì)”有望在更加規(guī)范、健康的環(huán)境中持續(xù)壯大，為文化產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)注入源源不斷的活力，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。

未來，“谷子經(jīng)濟(jì)”或向“文化+”業(yè)態(tài)延伸，如泡泡瑪特規(guī)劃推出潮流飾品、主題樂園，而青島等城市則探索“IP+文旅”模式，將二次元消費(fèi)嵌入城市地標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“谷子經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)，既是年輕一代情感需求的映射，也是文化產(chǎn)業(yè)與商業(yè)生態(tài)融合的縮影。然而，從狂熱到理性，行業(yè)需在IP創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同與合規(guī)經(jīng)營(yíng)中尋找平衡。

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