從2016年開始，短視頻這個(gè)名字開始進(jìn)入人們的視線，而似乎就在很短的時(shí)間里，短視頻在互聯(lián)網(wǎng)的世界中已經(jīng)成為新一代網(wǎng)紅。這種在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播時(shí)長在5分鐘左右的視頻傳播內(nèi)容，隨著移動(dòng)終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，逐漸獲得各大平臺(tái)、粉絲和資本的青睞。到了2017年，短視頻行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化階段。

符合用戶需求的短視頻成新一代網(wǎng)紅

從開始發(fā)展，到成為一代網(wǎng)紅，短視頻的成長速度不可謂不快，它究竟有什么魅力，能夠吸引流量、吸引用戶、吸引資本呢?

作為輿論學(xué)博士、研究網(wǎng)絡(luò)與新媒體傳播方向的專家，山東女子學(xué)院文化傳播學(xué)院講師孫源南認(rèn)為，類似于博客進(jìn)化出了微博，傳統(tǒng)視頻進(jìn)化出了短視頻，而短視頻又是一場微博圖文傳播的全面升級(jí)。究其原因有兩點(diǎn)，首先，是技術(shù)發(fā)展與市場推動(dòng)。技術(shù)發(fā)展層面來看，當(dāng)前智能手機(jī)的大面積普及，流量收費(fèi)門檻的不斷降低，無疑為短視頻的擴(kuò)散奠定了“知曉”基礎(chǔ)。只有人人都能夠輕易地了解、接觸短視頻，才能使其增加自身的認(rèn)知度與潛在用戶規(guī)模。市場推動(dòng)層面來看，一批早期短視頻內(nèi)容制作者的前期積累也對形成“短視頻熱現(xiàn)象”有著非常積極的推動(dòng)作用。在傳播學(xué)上，這些早期使用者常具有意見領(lǐng)袖的特質(zhì)，并對后續(xù)的采用者有著決定性的影響。最后，在技術(shù)接納層面上，有用性感知與易用性感知對用戶是否愿意接受某一新媒體有著直接的影響。而短視頻所發(fā)展出來的傻瓜式拍攝、一鍵式剪輯等功能，既降低了短視頻拍攝與制作的門檻，也滿足了人們想要隨時(shí)隨地表達(dá)、分享的訴求。

其次，時(shí)下的互聯(lián)網(wǎng)用戶特征與其需求也是推動(dòng)“短視頻熱現(xiàn)象”的原因之一。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式主要以圖文消息、視頻、電臺(tái)FM、直播等為主。而圖文輸入需要一定的知識(shí)門檻，單調(diào)閱讀又很容易引起閱讀疲勞;傳統(tǒng)視頻、直播雖然具有視覺沖擊力，但不僅需要花費(fèi)大量流量與時(shí)間，且內(nèi)容過于冗長，不能開門見山;電臺(tái)FM盡管內(nèi)容豐富多樣，但同樣缺乏視覺沖擊性與趣味性。另外，消費(fèi)者的碎片化時(shí)間已被各類手機(jī)應(yīng)用瓜分，大眾正在失去以往圖文時(shí)代全神貫注的“長形式思考”能力，取而代之的，是一種短形式的新思維方式。在這種思維方式中，用戶不斷被前方出現(xiàn)的視覺沖擊誘惑著，致使用戶更容易被娛樂性、刺激性、碎片化的事物所吸引。

短視頻地域化已經(jīng)成為趨勢

短視頻行業(yè)的先行者、山東本土短視頻紅人、何仙姑夫的創(chuàng)始人劉飛在采訪中表示，目前，短視頻已經(jīng)不像一開始發(fā)展時(shí)那樣都走泛娛樂化的路子，大概從去年開始，現(xiàn)在很多人都在做地域化的短視頻，或者更準(zhǔn)確地說，是在做垂直細(xì)分的短視頻。這其中很大一部分原因是商業(yè)原因，大家都在尋找流量，特別是新的增長點(diǎn)。對平臺(tái)來說，流量很重要，想要獲得更多的流量，就需要打造精準(zhǔn)人群。短視頻下沉到地域化之后，得到了一定的細(xì)分，可以讓用戶停留的時(shí)間較長，這也是平臺(tái)成熟或者說行業(yè)成熟的一個(gè)標(biāo)志。

劉飛認(rèn)為，短視頻地域化的好處很多，而且效果好。目前他們公司擁有“說方言的王子濤”“大連老濕王博文”“濟(jì)南fun兒”等一系列的地域短視頻品牌，都有不錯(cuò)的成績。比如“說方言的王子濤”，已經(jīng)在某種意義上成為山東人在互聯(lián)網(wǎng)的代言，不少在外地的山東人都在關(guān)注這個(gè)短視頻。而從商業(yè)價(jià)值來說，“說方言的王子濤”也符合精準(zhǔn)營銷的規(guī)律，它的主要受眾是大學(xué)生，并且是跟山東有關(guān)的大學(xué)生。那么，一些注重山東的大學(xué)生的品牌就會(huì)與之合作，而從今年的商業(yè)合作來看，利潤是可以預(yù)期的，并已經(jīng)達(dá)到了初步的收獲。當(dāng)然，投入也是一個(gè)不小的數(shù)字，劉飛坦言，他們公司為“說方言的王子濤”所做的投入差不多有100多萬元，前期也并沒有想要把它商業(yè)化，要做出自己的品牌，打響知名度才能有后面的商業(yè)合作。

至于為什么短視頻會(huì)發(fā)展下沉到地域，劉飛認(rèn)為，地域化是短視頻的新興領(lǐng)域，一些中小創(chuàng)業(yè)者缺乏資金的運(yùn)作，地域化可能更簡單或者更能容易實(shí)現(xiàn)。但是，好的短視頻卻也并不是局限于某一個(gè)地域，或者說只擁有某一個(gè)地域的用戶，當(dāng)然，因?yàn)閾碛泻诵臉?biāo)簽，區(qū)域可能占有一定的比例，但是絕不是絕對的。除了“說方言的王子濤”，他們公司旗下的另外幾個(gè)地域短視頻品牌，如“濟(jì)南fun兒”“大連老濕王博文”等也擁有不少外地的用戶，特別是“大連老濕王博文”，全國性的粉絲大概能夠占到全部用戶的60%左右。

內(nèi)容為王永遠(yuǎn)是硬道理

劉飛坦言，短視頻想要更有價(jià)值，就應(yīng)該走垂直細(xì)分的路子。一般來說，泛娛樂化的東西如果不能做到最好，就很難獲得更多的流量。目前，垂直細(xì)分是短視頻界的一個(gè)新走向，如美食、旅游、母嬰等，當(dāng)然地域化也屬于垂直細(xì)分的一個(gè)品類。但是，不管如何劃分，其實(shí)還是看內(nèi)容，內(nèi)容永遠(yuǎn)是最硬的指標(biāo)。為了更好地發(fā)展地域短視頻，或者說垂直細(xì)分的短視頻，從今年9月開始，何仙姑夫正式發(fā)布MCN服務(wù)品牌“貝殼視頻”，運(yùn)用公司過去打造頭部內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)發(fā)掘真正具有內(nèi)容創(chuàng)作能力的優(yōu)質(zhì)CP，并通過全網(wǎng)發(fā)行及內(nèi)容運(yùn)營，系統(tǒng)地對合作CP進(jìn)行孵化、培養(yǎng)、包裝和商業(yè)化。

而作為一個(gè)行業(yè)短視頻的從業(yè)者，“電影的力量”的主創(chuàng)海亮對內(nèi)容有著更加現(xiàn)實(shí)的理解。他告訴記者，“我們主要做的是影視娛樂內(nèi)容，一般會(huì)從最新的影視劇、熱門電影、熱點(diǎn)事件上去找觀眾需求，也會(huì)去看各平臺(tái)的用戶評(píng)論。但我們不會(huì)一味地去追求觀眾的需求，會(huì)在‘觀眾應(yīng)知未知’和‘觀眾需求’之間做平衡。我覺得，把我們的‘內(nèi)容性格’展示出來，比一味地追求觀眾需求要重要?！焙Ａ吝€表示，他們就是做內(nèi)容的，無論什么形式，其實(shí)比拼的都是內(nèi)容，只是表現(xiàn)手法和渠道不同而已。把內(nèi)容做好，并堅(jiān)持下去，才是面對行業(yè)激烈競爭的最好辦法。

政務(wù)短視頻今后或成趨勢

今年以來，A站、B站相繼被下線大量視頻內(nèi)容、眾多違規(guī)自媒體賬號(hào)紛紛關(guān)停，在監(jiān)管層日益重視的背景下，“兩微一端”之后，政務(wù)新媒體賬號(hào)或?qū)⒍桃曨l作為重要的陣地及傳播工具。

孫源南表示，在政務(wù)短視頻方面，常州公安新北分局制作的系列網(wǎng)劇《民警李建國》就是非常典型的成功案例。通過這個(gè)案例，不難發(fā)現(xiàn)，政務(wù)新媒體要實(shí)現(xiàn)有效傳播，首先應(yīng)創(chuàng)新短視頻內(nèi)容的制作傳播機(jī)制。政務(wù)新媒體無法像企業(yè)產(chǎn)品一樣，利用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢，吸引大量用戶的關(guān)注。因此，政務(wù)新媒體若想打造人氣短視頻，必須先從內(nèi)容入手，消除受眾的刻板印象，打開自身進(jìn)駐短視頻市場的局面。當(dāng)前有一個(gè)新的概念，叫“PUGC”，也就是將機(jī)構(gòu)和個(gè)人整合起來，在充分調(diào)動(dòng)政府的優(yōu)勢資源的同時(shí)，通過與優(yōu)秀的新媒體內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)合作，精準(zhǔn)策劃視頻內(nèi)容以達(dá)到其最佳傳播效果。

其次，要想政務(wù)短視頻真正的深入人心，成為標(biāo)桿式的存在，還應(yīng)采取一系列的措施打造其自身品牌，樹立品牌認(rèn)知度。比如，注重對自身版權(quán)的管理;注重自身內(nèi)容的權(quán)威性、專業(yè)性、及時(shí)性;注重策劃、傳播知識(shí)類、普法類、實(shí)用類的內(nèi)容。第三，各個(gè)政府新媒體之間應(yīng)打造短視頻矩陣，加強(qiáng)彼此間信息的交流與融合。在更關(guān)注于自己行政區(qū)域內(nèi)的社會(huì)群體時(shí)，也應(yīng)打破彼此行政壁壘，展開交流對話，加強(qiáng)資源深化整合。

最后，政務(wù)新媒體一定要重視與用戶間的互動(dòng)交流，積極迎合用戶需求，不斷優(yōu)化自身傳播方式，最終增強(qiáng)公民的社會(huì)參與感與自我效能感，也為政務(wù)新媒體今后的運(yùn)營積累更廣泛的用戶基礎(chǔ)。

業(yè)界洗牌在所難免

孫源南告訴記者，在傳播學(xué)界有一個(gè)共識(shí)，那就是如果一個(gè)新媒介的用戶規(guī)模超過總體的20%,它就跨越了“普及”的門檻，而當(dāng)其接近飽和點(diǎn)時(shí)，進(jìn)展又會(huì)呈現(xiàn)緩慢甚至下降趨勢。當(dāng)前我國的短視頻雖然火爆，但并未達(dá)到“飽和點(diǎn)”，只能說仍處于“起飛期”，因此未來將會(huì)有越來越的用戶與互聯(lián)網(wǎng)公司涌入到短視頻的大潮中去，短視頻的進(jìn)入門檻會(huì)越來越低，普及程度會(huì)越來越高。下一步，我國的短視頻在技術(shù)發(fā)展與市場拓展方面，會(huì)向用戶互動(dòng)、AI投入與全球化的IP制作上靠攏，整體趨勢也將呈現(xiàn)“品牌化”“專業(yè)化”“去中心化”與“商業(yè)化”。

短視頻未來會(huì)面臨的困境從當(dāng)前就已經(jīng)顯露端倪。首先，洗牌在所難免，發(fā)展方式還不明確。盡管當(dāng)前短視頻行業(yè)處于井噴期，但行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的金字塔結(jié)構(gòu)。未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的不斷進(jìn)駐，處于底層的短視頻行業(yè)將面臨淘汰或合并。另外，短視頻播放平臺(tái)與內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)之間如何更好地合作，找尋二者的平衡點(diǎn)，也將是一個(gè)重要的命題。其次，短視頻規(guī)范尚未形成，內(nèi)容制作與產(chǎn)出方式有待優(yōu)化。當(dāng)前短視頻行業(yè)還處于國家管制的灰色地帶，相信未來將會(huì)有一系列相關(guān)條例與規(guī)范出臺(tái)。同時(shí)，如何避免節(jié)目類型同質(zhì)化;如何關(guān)注小眾化、專業(yè)化的用戶人群;如何優(yōu)化制作與產(chǎn)出方式;如何與媒體、其他行業(yè)對接;如何與新技術(shù)，如AI、人機(jī)互動(dòng)等對接都將成為短視頻行業(yè)所要面臨的問題。最后，當(dāng)前廣告無疑是短視頻內(nèi)容公司最重要的收入來源，但是短視頻的商業(yè)價(jià)值仍未被廣告主廣泛認(rèn)可且業(yè)內(nèi)馬太效應(yīng)嚴(yán)重。如何更好地進(jìn)行渠道分發(fā)，如何改變當(dāng)前廣告主與短視頻公司間的不對等的地位，如何在引入廣告商之外，尋找更好的方式對內(nèi)容進(jìn)行套現(xiàn)，是短視頻行業(yè)未來將繼續(xù)面對的難題。

原標(biāo)題：短視頻的霸屏?xí)r代來臨？內(nèi)容為王流量套現(xiàn)地域下沉

[責(zé)任編輯：楊凡、徐琳琳]

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