原標題：電商直播如何讓小農戶真正有效對接大市場？

來源：農民日報

原標題：電商直播如何讓小農戶真正有效對接大市場？

來源：農民日報

小農戶生產長期存在是我國的基本農情。小農戶因耕地細碎化、勞動力老齡化、兼業化以及生產規模有限等多重制約，面臨生產經營風險高、收益不穩定、銷售渠道狹窄等發展困境。然而，通過探索直播“新農活”發展路徑，小農戶讓農產品搭上直播“云”快車，進一步激發農產品貿易活力，真正實現小農戶有效對接大市場，助力推進鄉村全面振興。

根據調研數據顯示，農村電商用戶數量持續上升，截至2024年，農村寬帶接入用戶數超過2億戶，全國農村網商達1853.2萬家，同比增長7.6%。

農產品“云銷售”的優勢明顯。首先，農產品直播的蓬勃興起，得益于其極具包容性的準入門檻，農民無需購置專業設備即可將田間地頭的勞作場景實時呈現。

在這種“接地氣”的內容基礎上，小農戶們通過建立情感聯結、提供差異化價值、持續輸出優質內容，也達到了穩固粉絲數量的目標。火出圈的“煙臺蘋果霞姐”創造性地將賣貨與英語教學融合，“土洋碰撞”的人設，抓住用戶眼球；“買蘋果送知識”的模式，提供情緒價值；“去濾鏡化呈現”的無農殘證明建立買賣雙方信任紐帶，實現單場直播突破500箱銷量。

同時，永遠不變的鄉土情結也讓“家”文化特色農產品的銷售不可替代。“家鄉的味道”“媽媽的味道”“愛的味道”一系列對食物的抽象形容層出不窮，歸根究底，是“城市異鄉人”的家鄉情結。而直播電商可以消除“思鄉人”的煩惱，當地農戶保證農產品原產地直供，加之農產品生產短視頻或特色菜菜譜，縮小異地帶來的時空阻隔，成全了“城里人”的鄉土情結，也賦予農產品文化標簽，催生出不同于“農家院”的新型鄉村經濟。

但同時也要意識到，小農戶“云直播”的難點仍在。據行業觀察和部分平臺數據估算，小農戶通過直播電商銷售農產品存在較高的淘汰率，存活率可能不足30%，超70%在3~6個月內因各種問題退出。這一現象的背后是多重復雜因素的綜合作用。

首先，電商直播運營門檻高，流量競爭激烈。電商直播領域頭部效應較為明顯，小農戶直播場均觀眾往往不足百人，難以突破“冷啟動”階段。此外，直播平臺僅在“新手期”提供自然流量引流服務，后續需購買付費推廣。小農戶往往是小本經營，自身缺乏電商運營經驗，短期內難以實現雇傭專業運營團隊運營，即便投入也難以達到預期效果。據了解，部分小農戶直播銷售投入產出比低于1:2，致使投入資金快速耗盡，但收益并不明顯。

其次，從內容上看，小農戶生產的地域集中性導致產品結構單一化，加劇了市場競爭的同質化傾向，而農產品質量監控體系的不完善，也進一步制約了小農戶市場競爭力的提升。調研顯示，網購平臺農戶自營店鋪的差評主要源于農產品與描述或預期不符，例如果實大小不一、成熟度不均，甚至出現損壞、腐爛等問題。這種質量波動不僅影響消費者體驗，更對店鋪口碑和長期發展造成深遠負面影響。

最后落腳到生產源頭，小農戶的分散式生產容易導致供應鏈不穩定的問題。現階段，小農戶仍以家庭式經營為主導，這種分散式經營模式不僅限制了農產品的流通與銷售，也對產品供應鏈的穩定性提出了挑戰。如遇偶發性平臺活動扶持、節假日促銷等流量高峰導致訂單激增，小農戶倉儲、分揀能力不足，其分散式生產的供應鏈極易“爆單即崩盤”，出現發貨延遲、貨損率高等問題，進而引發大規模差評和退款。

對此，小農戶對接“云市場”，筆者有以下幾點建議。

首先，嚴格品控，規范售后，提升信譽度。無論線上線下，農產品銷售的核心始終是品質。正如“打鐵還需自身硬”，在網絡直播環境下，農產品提升銷量的關鍵在于嚴格品控、打造品牌，并持續提升消費者對品牌的認知與信任。作為供給端，小農戶需從源頭把控生產標準，例如對同等級產品按大小、成色、成熟度進行分級定價，避免混賣引發售后糾紛；同時，建立完善的生產溯源體系，實現生產過程透明化，以品質和誠信贏得消費者長期信賴。

其次，錯峰直播，不同季節、不同品類縱橫規劃。農產品直播提量增銷的關鍵在于“錯峰直播”，規避農產品季節性特點帶來的產品同質化和換季規劃問題。同一品類產品季，各大直播平臺頂流直播間銷售應季產品是必然的，小農戶主播們可選擇“供貨+自銷”模式，幾戶聯合擴增庫存，將一部分貨源提供給大主播，另一部分在自家直播間銷售，直播時間上與頂流主播錯峰進行，以“每天一播”改為“每周兩播”，確保消費者收貨品嘗后可接檔復購。

最后，多道并行，優質優宣，提升用戶粘度。農產品雖然“接地氣”，但農業類直播不能“俗氣”。農產品直播需突破傳統叫賣模式，借力DeepSeek等大數據分析模型精準洞察消費者需求，優化直播內容與形式，增強消費者體驗與購買意愿。優化直播內容，形成多維立體的呈現體系。如浙江安吉茶農的“溯源直播”通過鏡頭帶領消費者深入種植基地；福建菌菇養殖戶通過顯微鏡頭展現孢子萌發過程等等，優質的直播內容有效破解了傳統農業“有品質無流量”的困境。

今年中央一號文件里提到推動農村電商高質量發展，小農戶作為生產者入局直播電商，不僅為小農戶提供了新的銷售渠道和增收機會，還有力促進了農村經濟的發展和消費結構的升級，更有效激發了小農戶從“會種地的新農人”向“懂數據的農商”轉型的動力，為實施鄉村振興戰略添勁助力。

（作者單位：全國農業展覽館）

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