半月談記者 邱冰清 陸華東 李雄鷹

托馬斯小火車、變形金剛玩具模型、金發碧眼的芭比娃娃、mother garden的西餐過家家木玩……隨機打開一個城市孩子的玩具收集柜，映入眼簾的幾乎都是這些“洋玩具”。

隨著經濟全球化的發展，越來越多的“洋品牌”入駐中國，不少孩子不僅從小吃的是“洋快餐”，看的是“洋童書”，就連玩的也都是“洋娃娃”了。這不禁讓人疑惑，作為玩具生產大國，我們何時才能有叫得響、被認可的中國名牌玩具呢？

4月8日，客商在第30屆廣州國際玩具展展廳里參觀選購

玩具市場“洋品牌”一騎絕塵

南京公務員周幼之為6歲的兒子買玩具時，寧愿多花錢也會去選購美國的Thinkfun 、Tegu特固或是比利時、英國進口的兒童益智玩具。“我只在大商場里給兒子買玩具，而且基本上只買國外品牌。”周幼之表示，她很關注玩具安全問題，而“洋品牌”在她看來是“高品質”的保證。

從一兩歲開始，家住北京的端寶手里的玩具就實現了“全球化”。以各種拼插積木為例，雖然一小盒積木就要幾百元人民幣，但是端寶的媽媽在嘗試過某些品牌的高仿玩具后，還是咬牙買下了原裝進口版。

“進口玩具設計精美、構思巧妙是一方面，最關鍵是品控嚴，質量棒。進口玩具輕易摔不壞、砸不爛，玩很多次也不會磨損，所有部件都能輕松吻合，因此貴也認了。”端寶媽媽笑說，“我買過一些‘大路貨’，看著一模一樣，但積木拼插時要么塞不進去，要么拔不出來。”

哈姆雷斯中國在其北京王府井旗艦店發布的“2018第一季度最暢銷單品榜單”顯示，興趣及能力培養已成為家長選購玩具的首選因素。家長趙曉琬認為，“洋玩具”不僅陪伴了孩子，也是開發智力、訓練肢體的有效工具。“達奇機器人、樂高機械組高負重直升機等很多玩具，不僅我兒子愛不釋手，作為大人的我也都很喜歡。”

半月談記者走訪了江蘇、北京等地多個商場的玩具店，放眼望去店內玩具幾乎全是英文商標，“洋品牌”比比皆是。銷售員告訴半月談記者，店里暢銷的玩具大多數都是國外品牌，如樂高、智高等。“這些玩具雖然是國外品牌，但是大都是在中國生產。”半月談記者隨后查看了幾款玩具的生產信息，發現很多玩具的生產地都在廣東東莞、汕頭以及江蘇一些地方。

在亞馬遜中國網站，玩具頁面被分為國際益智館、海外直采館、潮流動漫館，不僅在名稱上可嗅出“舶來”氣息，其打出的賣點也多為“國際大牌獨家首發”“特別引入國外領先的STEM教育概念及海量國際選品”等。玩具館中展示的經典毛絨玩具形象均為泰迪熊、蒙奇奇、叮當貓、維尼熊等外國卡通形象，首頁推薦也多為繪兒樂、孩之寶等“洋品牌”。

制造大國緣何沒有叫得響的玩具品牌？

“在兒童用品行業，一個不爭的事實就是，在多數中國消費者心目中，‘洋品牌’的地位要高于國產品牌，后者往往跟低價低質掛鉤。”好孩子集團創始人、董事局主席宋鄭還說。

2017CBME中國嬰童消費市場調查報告指出，家長選購嬰童玩具最看重的因素中，品質安全、環保、功能已升至前三位，而價格的考量則在下降。

“洋品牌”除了滿足用戶對功能性、安全性等理性消費的訴求外，還能讓消費者產生信賴感和忠誠度。宋鄭還分析，“洋品牌”大多都有好的品牌故事，容易引起消費者的共情和共鳴，具有很強的完整性和持續性。

采訪中半月談記者還發現，少部分國產玩具的包裝上印滿了英文，乍一看很像“洋玩具”。但細看之下，就會發現創意和技術含量偏低。“國外玩具設計很講究，針對不同年齡段的孩子有精準細致的定位，更能打動孩子。國內玩具廠商在這方面做得遠遠不夠，往往都是模仿別人，做個大概就行，這極大地擠壓了本土玩具的成長空間。”江蘇省玩具和嬰童用品商會秘書長王根生說。

不僅如此，熱門IP形象也有很強號召力。王根生表示，國外有全鏈條的文化產業，玩具設計元素多源于國外暢銷的動畫片、漫畫與電影作品，很吸粉。

要讓“中國娃娃”走進孩子們的朋友圈

“洋玩具”受到中國孩子的普遍喜愛，體現了全球化帶來的各國文化間交流。與此同時，也給中國的傳統文化、教育帶來沖擊。

北京市民秦鋼想給常年在國外生活的外孫女買個“中國娃娃”，以便孩子能保持祖國文化的了解和記憶。但秦鋼在商場逛了一大圈后發現，基本上所有的娃娃都長著金發碧眼的“外國面孔”。“玩具店為什么都只有‘洋娃娃’？想買個‘中國娃娃’為什么這么難？”無奈之下，秦鋼在網上買了一個京劇臉譜的擺件人。

“如果小孩子喜歡國產動畫片，也就不會買那么多‘洋玩具’了。最近我們家女兒迷上了《小豬佩奇》，家里面的毛絨玩具就全變成了粉紅豬小妹。”娃爸耿力說。

“業界需要在文化創新上不斷推進，充分利用中國積累了幾千年的傳統文化資源。必須要走差異化道路，從中華傳統文化中挖掘元素，并針對兒童特點需求進行創新設計，做出自己的品牌特色。”王根生說，當前國內玩具廠商也在增加研發投入，部分做代工的玩具廠商也已成功轉型擁有了自己的玩具品牌，但這還不夠，要增加研發的完整性和持續性，做全產業鏈的玩具產品。

在品牌塑造過程中，如何給品牌注入一種特別基因讓用戶在萬千品牌里準確識別并產生親近感，是一個難題。宋鄭還說，國產品牌不僅要在產品功能上強大，做到玩起來順手省心，而且還有出眾的形象及高性價比。宋鄭還認為，對國產玩具品牌來說，當務之急是要改變打價格戰的同質化競爭局面，把產品質量做上去。

與此同時，專家和業界都呼吁應加大知識產權的保護力度。浙江大學產品創新設計工程中心邗江分中心的負責人李佳潤說，她兩年多前懷揣創意改變玩具產業的理想，來到占全球1/3毛絨玩具供應量的江蘇揚州，卻被盜版橫行一傷再傷。“盜版抄襲、惡性競爭、血拼價格等都降低了行業發展的速度和層次。”痛定思痛之后，她與北京一家公司合作創辦了“玩具創意寶”平臺——當設計師將設計方案上傳后，可全程“留痕”為每個創意留下具有法律效力的電子憑證，這樣能給玩具企業、設計師提供一定的知識產權保護。

[責任編輯：楊凡、梁延菊]

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