近日網(wǎng)上曝光的“五星級酒店衛(wèi)生亂象”引起社會廣泛關(guān)注。一石激起千層浪，11月21日，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布聲明表示對此強(qiáng)烈譴責(zé)，建議對名不副實(shí)的星級飯店，該摘星的摘星、該降級的降級，為消費(fèi)者評選出真正名實(shí)相副的星級飯店，目前涉事酒店所在城市的主管部門已展開新一輪調(diào)查取證工作并作出處罰。

中消協(xié)這則頗為嚴(yán)厲的聲明再次將“摘星”這一話題引入公眾視野，記者采訪了解到，近些年來確實(shí)有不少星級酒店被“摘星”，但令人意外的是，其中竟然有不少酒店是主動選擇“摘星”，這讓人百思不得其解，難道其中有何玄妙？

星級酒店出現(xiàn)“摘星潮”

“‘摘星’對存在衛(wèi)生問題的酒店來說確實(shí)是個很嚴(yán)重的處罰，不過現(xiàn)在酒店業(yè)面臨的問題早已不是摘不摘星了，因?yàn)楹芏嗑频暝谇那摹畻壭恰?。幾年前甚至出現(xiàn)成規(guī)模的‘摘星潮’，而這兩年因?yàn)橄M(fèi)升級，酒店業(yè)忙著升級轉(zhuǎn)型了，消費(fèi)者說好才是真的好，而不在于是幾星級。”我市酒店業(yè)一名不愿具名的資深人士指出，近幾年來越來越多的酒店主動“摘星”的背后并不只是運(yùn)營轉(zhuǎn)型，更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是隨著公務(wù)消費(fèi)的減少與近幾年高星級酒店市場的降溫，大部分星級酒店面臨的已經(jīng)不僅僅是評級問題，而是酒店的生存和轉(zhuǎn)型問題，“摘星潮”也由五星級酒店蔓延至低星級酒店。

從事醫(yī)療業(yè)銷售的張先生常常出差去上海、深圳等地，是酒店的?？汀！靶畔r代的人能隨時通過網(wǎng)絡(luò)了解和預(yù)訂酒店，圖片、設(shè)施、口碑評價一應(yīng)俱全，并不會太在意什么星級，咱消費(fèi)者心中自有星?！睆埾壬f，他更青睞于一些概念型、精品型的酒店，在特色經(jīng)營和創(chuàng)新上想辦法，面向大眾消費(fèi)，才會真正吸引消費(fèi)者。

記者調(diào)查了解到，2018年1月，僅重慶市就有21家酒店被取消星級，這是重慶市旅游星級飯店評定委員會對全市198家一至四星級飯店進(jìn)行年度復(fù)核和評定性復(fù)核檢查后做出的決定，其中包括重慶飯店以及重慶大世界酒店這兩家當(dāng)?shù)刂频?。但是?jù)當(dāng)?shù)孛襟w實(shí)地采訪報道，摘星后的大世界酒店經(jīng)營并未受到影響。大世界酒店副總經(jīng)理文誼涓表示：“我們算是主動要求摘星吧?！彼忉屨f，根據(jù)國家規(guī)定，作為一家四星級酒店，一些必備設(shè)施是不能少的，比如商務(wù)中心、餐廳等，但隨著信息技術(shù)提高，商務(wù)中心的復(fù)印、傳真以及國際長途電話等基本沒人使用，餐廳也是接待部分客人定制化的宴會等，酒店的管理機(jī)構(gòu)根據(jù)市場適時調(diào)節(jié)，取消了一部分設(shè)施。一方面是為了降低運(yùn)營成本，更加合理化地運(yùn)營；另一方面，可根據(jù)客人的需要定制個性化服務(wù)。因此，在此次星評過程中，酒店主動要求去掉星級酒店稱號。

青島五星級酒店提出“摘星”

酒店自愿“棄星”不參評乃至被“摘星”，在青島同樣存在。

“與10年前相比，我市星級酒店的數(shù)量從150多家下降到100家左右，這里邊除了因地塊改造等客觀原因關(guān)停外，絕大多數(shù)是主動‘棄星’的。”青島市旅游飯店業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長吳元吉表示?？v觀全市，近年來賓館酒店的評星意愿不如以往，相較于連鎖品牌酒店，單體酒店表現(xiàn)尤為明顯。目前我市條件很不錯但未參評的旅游飯店至少有20家，三星級以下資質(zhì)已經(jīng)幾乎沒有賓館飯店參評，而參評四、五星級的酒店數(shù)量也極少。“以往每年有三四家酒店參評，近年來每年最多一兩家，另外還有部分到了該復(fù)核的時候不復(fù)核，相當(dāng)于主動‘棄星’?！蔽沂行羌壴u定委員會相關(guān)負(fù)責(zé)人指出。

青島市旅游發(fā)展委員會官方網(wǎng)站公示的信息顯示，青島目前有10家五星級酒店，26家四星級酒店。記者采訪我市星級飯店評定委員會相關(guān)負(fù)責(zé)人了解到，去年，老牌五星級酒店——麒麟皇冠大酒店因其所在酒店集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，向國家旅游主管部門正式遞交退出星級評定的申請，等國家文化和旅游部批復(fù)后將正式“摘星”。

不可否認(rèn)的是，也有酒店積極參與評星，他們認(rèn)為在達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的同時，星級對酒店來說也是另一種肯定。2016年魯商凱悅酒店申報五星級酒店，去年11月正式獲批，成為我市第10家五星級酒店。

【分析】酒店“摘星”謀求斷臂求生

酒店為何紛紛放棄以往給人“檔次感”的高星級酒店評定？

“首先，近年來高端酒店瘋狂發(fā)展，供過于求，于是高端酒店入住率和房價雙降，給經(jīng)營者造成巨大壓力?！比A美首席知識專家趙煥焱認(rèn)為，往前倒推10年，評四星級、五星級是必需的，沒有星級不會給人檔次感，但現(xiàn)在不同，做出奇制勝的個性化酒店才是王道，比如精品酒店、商務(wù)酒店，是否掛五星級已不那么重要。一家外資豪華酒店管理者表示，對外資管理方而言，中國的星級評定并非其必要標(biāo)準(zhǔn)，其更注重國際化標(biāo)準(zhǔn)，此外他們更看重酒店品牌價值，而不是是否有星級評定，例如洲際、威斯汀、艾美等國際酒店品牌，品牌溢價要高于國內(nèi)的五星級酒店。

此外，過程冗長、硬件要求過高也使一些業(yè)者放棄評星。五星級酒店必須有一定規(guī)模的停車場、各類中西式餐廳、衛(wèi)星電視、游泳池及附加設(shè)施等。有些硬件成本很高而產(chǎn)出卻很小，比如游泳池有時僅占營收千分之幾但維護(hù)費(fèi)卻很高，在行業(yè)盈利壓力越來越大的情況下，放棄評星則無需投入這些附加成本，也不必等待一年之久的掛牌。經(jīng)營者很現(xiàn)實(shí)地看到，即便評到五星級也不一定能提高營收，因此放棄者越來越多。

星級標(biāo)準(zhǔn)評定略顯生硬

中國飯店業(yè)的星級標(biāo)準(zhǔn)評定從二十世紀(jì)八十年代末伴隨著我國飯店業(yè)的起步、合資經(jīng)營管理、引進(jìn)國際酒店品牌開始，當(dāng)時國家旅游局制定的《旅游飯店星級的劃分與評定》，有著嚴(yán)格的申報制度、評定標(biāo)準(zhǔn)、評定流程、星級核準(zhǔn)，從一星級到五星級（含白金五星級），成為了人們對飯店業(yè)檔次衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

但是，隨著中國的社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)下，我國的飯店業(yè)發(fā)展可謂是百花齊放、百舸爭流，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌繼續(xù)領(lǐng)跑市場的絕對優(yōu)勢，五星級酒店在近幾年來的發(fā)展速度也進(jìn)入到“快車道”，中端酒店市場也成為了飯店行業(yè)競爭的新藍(lán)海。同時，我國飯店業(yè)近年出現(xiàn)了諸多的非傳統(tǒng)意義上的各類主題酒店、精品酒店、特色酒店等。如果仍然套用一套傳統(tǒng)的飯店星級標(biāo)準(zhǔn)來評定和界定所有目前的酒店業(yè)態(tài)，那么，旅游飯店的星級劃分與評定的標(biāo)準(zhǔn)就顯得有些生硬了。

現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，80后、90后新生力量逐步成為消費(fèi)的主體，新的消費(fèi)需求正在發(fā)生改變。當(dāng)BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）打造的互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)的銀行金融業(yè)務(wù)發(fā)出挑戰(zhàn)和沖擊的時候，它改變的不僅僅是一種消費(fèi)形式，而是改變了人們的一種生活方式?，F(xiàn)在人們的消費(fèi)更加趨于理性，傳統(tǒng)的酒店業(yè)更關(guān)注客人入住期間的服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)時代更關(guān)注客人消費(fèi)前的信息獲知、消費(fèi)時的體驗(yàn)感知、消費(fèi)后的點(diǎn)評反饋等等。因此，現(xiàn)代的酒店管理者要想在競爭激烈的市場中勝出，就必須在酒店的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等上面來為賓客打造具有特色的、可留下深刻記憶的服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)感知，要盡量避免同質(zhì)化，在特色、創(chuàng)新、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)上努力。

【調(diào)查】

近年來，各級別的星級酒店數(shù)量有升有降，有主動“摘星”的，也有被動“摘星”的，但一個不容忽視的問題是高端酒店目前的日子確實(shí)不如以前那么輕松。

2017年2月，麒麟皇冠大酒店掛出“暫停營業(yè)”的公告牌，酒店方面稱正裝修改造，但截至目前仍未有改造的跡象，何時重新營業(yè)更是未可知。昨日記者再次探訪該酒店時看到大門緊閉，門口處仍貼著“暫停開放”的告示。作為嶗山區(qū)內(nèi)曾經(jīng)為數(shù)不多的高星級酒店，麒麟皇冠是那個時代的見證者。但隨著時代的發(fā)展，新品牌的涌入，曾經(jīng)的老牌明顯力不從心。其實(shí)不只是麒麟皇冠，青島酒店業(yè)的多個高端和老品牌也出現(xiàn)沒落。

而在麒麟皇冠“暫停營業(yè)”前一年，位于香港中路的四星級酒店——青島國敦大酒店掛牌轉(zhuǎn)讓，100％股權(quán)作價5．46億元。因地處黃金地段，這里曾是青島最熱門的高檔酒店之一。然而，絕佳的位置卻沒能扭轉(zhuǎn)國敦糟糕的業(yè)績。根據(jù)上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所發(fā)布的項(xiàng)目信息，青島國敦大酒店2015年、2016年兩年凈利潤分別為－1972．84萬元及－2587．67萬元。而據(jù)國敦大酒店2017年4月30日發(fā)布的財(cái)報顯示，其凈資產(chǎn)為－912．99萬元，資不抵債。如今這個酒店早已更名。此外，從2015年開始，青島花園大酒店、青島陽光溫泉酒店管理有限公司、青島多元錦江大飯店等先后出現(xiàn)在各大產(chǎn)權(quán)交易所的公告中。

對于高端酒店遭遇的困境，青島市委黨校劉文儉教授認(rèn)為，隨著市場細(xì)分和行業(yè)競爭的加劇，酒店以往的優(yōu)勢并不突出，造成利潤下降，最終難逃暫時停業(yè)或掛牌轉(zhuǎn)讓的命運(yùn)。中高檔酒店需要抓住行業(yè)洗牌的時機(jī)，突出自身的特色和價值，通過創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型應(yīng)對消費(fèi)習(xí)慣的變化，才能繼續(xù)在酒店行業(yè)站穩(wěn)腳跟。

高端酒店面臨轉(zhuǎn)型難題

【創(chuàng)新】“酒店＋書店”讓消費(fèi)多樣化

面對酒店業(yè)百花齊放、大眾消費(fèi)升級的現(xiàn)狀，記者注意到，我市不少酒店也出現(xiàn)了令人眼前一亮的創(chuàng)新之舉。

10月31日，一家“準(zhǔn)五星酒店”竟然在收費(fèi)高昂的一樓大堂里開設(shè)了一家書店，面積約300平米，這就是頤中皇冠假日酒店的“再讀書店”，這里圖書類型不少，其中藝術(shù)生活類占極大比重，還有年輕人最愛的雜志書，工作閑暇之時，來這里看看書最好不過了。除了書籍還有文創(chuàng)用品出售，青島風(fēng)光的明信片、貓王收音機(jī)以及電子書讀書器等。

而在今年的6月份，尚美生活集團(tuán)開設(shè)了首家兩兩書店，毗鄰中國石油大學(xué)。書店所在的LIPPO公社樓上是一家尚客優(yōu)品酒店，因此這家書店兼具可以“睡覺”的特異功能，成為文藝青年和游客打卡的好去處。

【趨勢】中國消費(fèi)升級中檔酒店最受益

零點(diǎn)有數(shù)董事長、飛馬旅聯(lián)合創(chuàng)始人袁岳博士表示：“地產(chǎn)剛需的增量時代已經(jīng)過去，中國酒店行業(yè)正在加速進(jìn)入存量市場狀態(tài)。在消費(fèi)升級的大趨勢下，如果依舊采用過去的復(fù)制做法，受投資人與消費(fèi)者認(rèn)同的酒店將很難再脫穎而出。酒店業(yè)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)只有不斷研究消費(fèi)者需求，提供多元化的業(yè)態(tài)組合產(chǎn)品，才能激活空間流量，讓酒店投資賺錢?！?/p>

酒店與書店的結(jié)合，最獨(dú)特之處在于與多種生活場景的無縫融合，這一創(chuàng)新模式也將為實(shí)體書店的發(fā)展提供一種新路徑。尚美生活集團(tuán)將率先在酒店行業(yè)發(fā)出跨界新物種的新聲音和新力量，從而引領(lǐng)新一代年輕用戶的體驗(yàn)潮流，激活億級優(yōu)質(zhì)客源。

全球知名咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫預(yù)計(jì)：2022年，中國中產(chǎn)階級數(shù)量將從2012年的1．74億家庭增長至2．71億家庭。未來，中國中檔酒店市場的潛在消費(fèi)人群有望以年增長10％左右的速度持續(xù)擴(kuò)大，這必將是酒店業(yè)最大的藍(lán)海。（記者 孫靜芳）

[責(zé)任編輯：楊凡、穆楠]

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