原標(biāo)題：一套妝造，沉浸體驗(yàn)（消費(fèi)新潮流，釋放新熱度③）

來源：人民日報(bào)海外版

原標(biāo)題：一套妝造，沉浸體驗(yàn)（消費(fèi)新潮流，釋放新熱度③）

來源：人民日報(bào)海外版

當(dāng)“留洋大小姐”與“晚清格格”的妝容在社交媒體上掀起熱潮，當(dāng)故宮紅墻下的“公主”身影成為流動(dòng)的風(fēng)景，一種聚焦于“妝造”的消費(fèi)新潮流正在城市悄然興起。

在北京王府世紀(jì)大廈，鱗次櫛比的妝造工作室構(gòu)成獨(dú)特的風(fēng)景線。從“穿漢服拍照”到“沉浸式扮裝”，百元級的沉浸式妝造體驗(yàn)消費(fèi)如何撬動(dòng)背后的大市場？記者進(jìn)行了探訪。

一頓火鍋錢，體驗(yàn)低成本“穿越”

在北京，有這樣一個(gè)“神奇”的地方：走進(jìn)這里之前，還是普通“素人”，從這里走出，則變成了“格格”“小主”——這就是距離故宮東華門僅500米的北京王府世紀(jì)大廈。這棟商業(yè)樓，如今成了全國規(guī)模最大的“妝造體驗(yàn)工廠”。

從清晨到日暮，近百家妝造工作室在此運(yùn)轉(zhuǎn)，日均接待游客超萬人次。工作日的下午三點(diǎn)，這里仍人頭攢動(dòng)，許多裝扮好的消費(fèi)者來往穿梭。在大廈一樓，記者發(fā)現(xiàn)，甚至有商戶專門為消費(fèi)者提供洗頭、卸妝服務(wù)。

王府世紀(jì)B1層的一家工作室里，25歲的北京白領(lǐng)林然正對鏡貼花黃。“刷到博主穿月白旗袍戴珍珠項(xiàng)鏈的視頻，立刻拉著閨蜜來復(fù)刻！”林然對記者說，“最近‘留洋大小姐’和‘晚清格格’的組合在社交平臺(tái)很火，兩種截然不同的風(fēng)格，正適合和好友一起來體驗(yàn)。”林然介紹，她選擇的188元套餐包含妝發(fā)、服裝租賃和道具。兩人帶著CCD相機(jī)鉆進(jìn)胡同，互拍了一組“民國風(fēng)”寫真。傍晚，她將九宮格照片發(fā)到朋友圈。“朋友問是不是花了大價(jià)錢，其實(shí)成本也就是一頓火鍋錢。”林然說。

這樣的場景在王府世紀(jì)全天上演。38歲的濟(jì)南教師張女士帶著丈夫和女兒體驗(yàn)“皇家套餐”——女兒戴著小旗頭扮“小格格”，她穿皇后常服，丈夫套上繡金龍的“皇袍”，一家三口在故宮太和殿前拍攝全家福。“回頭率特別高。”張女士說。

國際游客也越來越多。來自越南河內(nèi)的阮氏家族八口人，提前兩周預(yù)約了王府世紀(jì)三層一家工作室人均約400元的高端妝造服務(wù)。“我們在社交媒體上看到中國妝造視頻，特意把北京定為家庭游第一站。”她撫摸著衣襟上的牡丹紋樣感嘆，“這些服飾的工藝讓人震撼，租用8小時(shí)僅200元。”

這場“古裝妝造熱”，已悄然“燒”至全國各地。陜西省境內(nèi)漢服相關(guān)企業(yè)多達(dá)2053家，在全國漢服企業(yè)總數(shù)中占比超25%。其中，西安市獨(dú)占1814家，成為全國漢服文化消費(fèi)體驗(yàn)“第一城”；山東省菏澤市是漢服相關(guān)企業(yè)最為集中的城市，其中曹縣已擁有漢服企業(yè)2524家，線下漢服體驗(yàn)店達(dá)206家，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和品牌孵化體系；2024年河南洛陽漢服體驗(yàn)店數(shù)量激增，全年吸引520萬人次體驗(yàn)漢服，帶動(dòng)消費(fèi)8.8億元。北京故宮、西安大唐不夜城、洛陽洛邑古城、橫店影視城等地，已成為頗有名氣的古風(fēng)妝造打卡地。

產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展托舉妝造消費(fèi)

妝造體驗(yàn)消費(fèi)何以這樣火？

“10年前穿漢服上街會(huì)被圍觀，如今已很尋常。”00后大學(xué)生陳薇說。這背后有傳統(tǒng)文化復(fù)興的影響。隨著《國家寶藏》《唐宮夜宴》等文化節(jié)目熱播，年輕一代對傳統(tǒng)美學(xué)的認(rèn)知從“博物館展品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱纱┐鞯奈幕?hào)”。“在故宮紅墻下梳起兩把頭，在洛陽應(yīng)天門披上唐制大袖衫，這些行為既是我們審美表達(dá)，也是一種文化認(rèn)同。妝造體驗(yàn)讓歷史從書本‘活’了過來，親身參與更能體會(huì)到文化傳承的責(zé)任感。”陳薇說。

性價(jià)比也吸引了許多消費(fèi)者。“不用花多少錢，每月?lián)Q一次‘皮膚’，太有趣了。”有年輕人這樣說。王府世紀(jì)一名商家給記者算了一筆賬：2023年客單價(jià)下降18%，但復(fù)購率提升至63%，“消費(fèi)者從每年拍1次2999元寫真，變?yōu)槊吭禄?99元換造型”。

抖音平臺(tái)“漢服妝造”話題播放量超300億次，小紅書相關(guān)筆記日均新增2萬篇……社交媒體讓這場“國風(fēng)熱”持續(xù)擴(kuò)散。深圳自由職業(yè)者佳怡分享了自己的“種草”經(jīng)歷：“首頁推送許多妝造攻略。博主們連眼影配色、發(fā)髻高度都標(biāo)注得清清楚楚，想不心動(dòng)都難。”算法不僅精準(zhǔn)捕捉用戶偏好，更通過“挑戰(zhàn)賽”“仿妝教程”等內(nèi)容，將妝造體驗(yàn)塑造成“打卡項(xiàng)目”。許多商戶向記者透露，約70%的客流量來自社交平臺(tái)引流，“許多客人拿著平臺(tái)截圖點(diǎn)名要化‘同款?yuàn)y’，前期做的功課都很足”。

產(chǎn)業(yè)鏈的成熟為“百元體驗(yàn)”提供了堅(jiān)實(shí)支撐。杭州漢服廠商徐建國親歷了行業(yè)巨變：“2015年做一件復(fù)原款馬面裙成本要800元，現(xiàn)在規(guī)模化生產(chǎn)后壓到200元以內(nèi)。”目前全國漢服生產(chǎn)企業(yè)快速增長，蘇州、菏澤等地形成從面料織造到配飾加工的全產(chǎn)業(yè)鏈集群。就連曾被視為短板的妝造培訓(xùn)，也發(fā)展出標(biāo)準(zhǔn)化課程——成都“錦瑟學(xué)院”每年輸出超千名持證化妝師，學(xué)員3天即可掌握基礎(chǔ)發(fā)髻技法。“過去化妝師靠師徒制培養(yǎng)，現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)分工細(xì)化，就像快餐店備菜，每個(gè)環(huán)節(jié)都有專人負(fù)責(zé)。”有化妝師這樣跟記者打比方。

“產(chǎn)業(yè)協(xié)同讓百元體驗(yàn)成為可能。”中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院公共財(cái)政與公共政策所副所長李青說，“以‘妝造成本公式’舉例，服裝租賃成本占比從2015年52%降至2023年28%，而流量獲客成本從18%升至35%，商家把錢花在社交平臺(tái)推廣而非面料囤積，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)特征。”

新興市場蘊(yùn)藏巨大潛力

火爆的市場也帶來激烈的競爭。

在王府世紀(jì)4樓，記者目睹兩家工作室上演“搶客大戰(zhàn)”：某店銷售打出廣告“妝造98元送假發(fā)片”，隔壁店家立即反擊“89元任選三套服裝”。

價(jià)格低廉，消費(fèi)者自然樂見，但從業(yè)者則是心情復(fù)雜。

“行業(yè)門檻不高，近兩年大量商家涌入，進(jìn)入‘卷價(jià)格’階段。”王府世紀(jì)“滿庭芳”工作室負(fù)責(zé)人蘇蘇介紹，店內(nèi)妝造加服裝租賃價(jià)格是398元/位，略高于業(yè)內(nèi)同行。算成本，人工是重要組成部分。目前，品牌妝造店的化妝師和攝影師多為全職，且經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，完成一套妝造需要精工細(xì)作。成本的“大頭”還包括服裝。蘇蘇介紹，店里共1000多套服裝，全是原創(chuàng)正版漢服。一件重工漢服購入價(jià)要1.8萬元，一拍一消毒。“好品質(zhì)、好口碑是最重要的，但由于缺乏成熟的監(jiān)管模式，行業(yè)發(fā)展面臨‘成長的煩惱’。”蘇蘇說。

以低價(jià)為招牌的企業(yè)則另有一套算法。有商家表示，消費(fèi)是分層的，有人愿意花500元體驗(yàn)一次，要求化妝品都是大品牌、服裝至少九成新；有人則對細(xì)節(jié)要求沒那么高，好看、衛(wèi)生就行。作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，先要把各類消費(fèi)者吸引進(jìn)來，低價(jià)供給不可缺少。

數(shù)據(jù)顯示，漢服產(chǎn)業(yè)2023年市場規(guī)模已超144億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到241.8億元。“這一數(shù)據(jù)涵蓋整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，包括設(shè)計(jì)、制造、銷售等，其中‘漢服妝造服務(wù)’作為產(chǎn)業(yè)鏈下游的重要環(huán)節(jié)，其規(guī)模與整體市場增長密切相關(guān)，正在不斷擴(kuò)大。”李青說。

“激烈的競爭會(huì)推動(dòng)參與者進(jìn)一步找準(zhǔn)定位，使市場逐漸分層。”李青表示，當(dāng)前妝造行業(yè)關(guān)鍵是要守住安全衛(wèi)生的底線。以服裝衛(wèi)生為例，多數(shù)商家采用紫外線消毒柜處理服飾，但在消毒時(shí)長、頻次方面缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)別店鋪為省電，每日僅消毒1小時(shí)，這就無法達(dá)到理想殺菌效果，由此產(chǎn)生一些消費(fèi)糾紛。她建議，可參照餐飲業(yè)“明廚亮灶”模式，要求商家直播化妝間操作流程。消費(fèi)者掃碼即可查看服裝清洗記錄等，倒逼企業(yè)透明化運(yùn)營，“這一新興消費(fèi)市場蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ龑?dǎo)好、發(fā)展好”。

想爆料？請登錄《陽光連線》（ https://minsheng.iqilu.com/）、撥打新聞熱線0531-66661234或96678，或登錄齊魯網(wǎng)官方微博（@齊魯網(wǎng)）提供新聞線索。齊魯網(wǎng)廣告熱線0531-81695052，誠邀合作伙伴。